郭晶晶代言暨蓝月亮洗衣液新品上市公关全案(PPT52页).ppt

发布效果 此次传播充分传达了以下重要信息： 郭晶晶与蓝月亮洗衣液同具“开创新时代”的象征意义，同处行业领军地位； 郭晶晶选择蓝月亮洗衣液，是新时代女性的洗涤新选择； 指出蓝月亮深层洁净洗衣液的技术革新与提升，诠释了其“洁净 更保护”的核心价值，为“开创洗衣新时代”做了最好的注脚。 此次传播以财经稿为主，娱乐稿为辅。平面媒体方面，图文并茂的报道比例为46.9%，而网络媒体方面，图文并茂的报道则高达80%。 发布效果 以蓝月亮总部所在的广州地区为例： 几乎所有的重量级媒体都以超大版面报道了郭晶晶代言及蓝月亮洗衣液新品上市的新闻： 《南方都市报》——1/2版 《信息时报》——整版 《广州日报》——1/4版 《羊城晚报》——1/4版 …… 发布会后，蓝月亮高层对龙舟公关的出色表现给予高度评价——你们让我知道了什么是公关…… 郭晶晶 影响力 蓝月亮实力 策划得当 安排合理 密集发布 成功发布的因素 洗衣剂更新换代舆论引发空前关注 郭晶晶代言及蓝月亮新品上市发布会的传播取得了令人满意的传播效果： 平面媒体发稿49篇，其中， 财经稿共发布36篇次，达63,519字； 娱乐稿共发布13篇次，达8,662字； 网络媒体发稿64篇，其中， 财经稿共发布40篇次，达70,641字； 娱乐稿共发布24篇次，达13,486字； 总发布字数达到：156,308字 电视台发布4家，新闻总长度达6分4秒。 发布成果例举：网络 发布会预热阶段的两篇稿件受到媒体热捧，以新浪网2008年11月15日对郭晶晶的报道为例，在同一个页面内，有1张主题大图及4条文字链接，堪称“最牛的网络发布”！ 发布成果例举：平面1 《南方都市报》2008.12.2 《快消周刊》以1/2版的超大版面对蓝月亮洗衣液新品上市新闻进行了报道，并且配了蓝月亮的产品图片及点题插图，达到了图文并茂的最佳传播效果。 《南方都市报》2008.12.2 《快消周刊》 版面字数：4,625 公关成本：2万元 该发布按广告刊例价折合广告价值为： 11.5万，但从新闻的公信力和可信度的来讲，价值远远超过直接投放广告！ 发布成果例举：平面2 《广州日报》2008.11.28的A37版以1/4版的超大版面对蓝月亮洗衣液新品上市新闻进行了报道，并配图。 版面字数：2,585 公关成本：1.16万元 该发布按广告刊例价折合广告价值为： 7.8万元！ 《广州日报》2008.11.28《每日理财·公司》 发布成果例举：平面3 《信息时报》2008.12.02以一个整版的超大版面报道对蓝月亮洗衣液新品上市新闻进行了报道，并配图。 版面字数：8,375 公关成本：3.06万元 该发布按广告刊例价折合广告价值为： 11.4万元！ 《信息时报》2008.12.02 D06版 目 录 一 项目背景分析 二 公关策划思路 三 公关传播策划 1、洗协会议整合传播 2、郭晶晶代言及新品上市传播 3、消费者洗衣习惯调研报告传播 4、蓝月亮市场第一数据传播 四 发布综述及汇总 项目梗概 ■ 目 的：利用第三方权威调查数据，从消费者的角度去影响消费 者，促成消费者从洗衣粉到洗衣液的品类转换■ 关键诉求：传统洗衣剂(洗衣粉）伤手及功能单一导致消费者不满 洗衣液日渐受到青睐 洗协会议整合传播和郭晶晶代言新品上市新闻的传播，已分别从行业、企业、以及专家等角度配合了“洗衣剂酝酿升级换代”的舆论宣传，但来自消费者本身的声音更容易令消费者信服和受到影响。 2008年底，蓝月亮委托华南国际调研公司在广州、北京、上海、重庆四个城市进行了大规模的“消费者洗衣消费习惯”调研，龙舟公关对调研结果展开公关传播。 发布策略 严密把控调研结果 提高新闻时效性 调研开始前，龙舟公关根据多方资料收集和研究，对调研结果作出初步预测，并预先准备了稿件； 调研结果显示：超过八成的消费者对洗衣粉不满，不满的主要原因是洗衣粉伤手问题，龙舟公关立即调整相关稿件，即刻进入发布，大大提高了新闻的时效性； 从消费者角度 为消费者背书 稿件以坚实的数据资料，及各地消费者的反馈意见，为洗衣液即将取代洗衣粉做了消费者角度的有力背书。 发布执行 由于稿件直接攻击洗衣粉，在传播中部分媒体出于保护洗衣粉广告客户等因素遇到了一定的障碍，龙舟公关很快根据媒体反馈调整了稿件角度，提出“洗衣健康”这一全新的概念，并设计了新的标题《八成消费者最关注洗衣健康问题》和新的稿件，在消费者背书的同时，更将蓝月亮洗衣液的保护概念传达给了消费者，为接下来蓝月亮洗衣液的产品功能传播做足铺垫。 消费者洗衣习惯调研稿最终发布结果： 平面媒体发布：22篇，27,63