金长城《鹰牌陶瓷全新销售模式解决方案》35页.ppt

布点进程 第一步：半年，选择南北两个点大连、深圳开设试点； 第二步：半年，在沿海各省份的中心城市完成开店，主要是珠三角、长三角、环渤海三个城市带； 第三步：半年，在南方内陆各省中心城市开店； 第四步：半年，在北方内陆各省中心城市开店； 第五步：发展二三线城市的加盟店； 店面的延伸 搭建跨媒体的持续宣传平台 品牌网站 品牌杂志 品牌栏目 下步工作 核心行动： 店铺包装设计——易美佳TM专业家居服务集成 服务品牌策划——金牌管家TM服务 会员推广活动——鹰联邦TM护照 外延行动： 平面广告 影视广告 公关活动 响应行动： 终端推广 渠道促进 项目评估 传播的角度： ——AIDA—— 知晓度 新颖度 适切度 参与度 销售的角度： 店铺人流量、生意成交量、顾客满意度 多谢聆听！ 鹰牌陶瓷全新销售模式解决方案 金长城国际广告[广州] 本案所讨论的问题 我们的全新销售模式是什么？（旗舰店？） 它与品牌专卖店有何不同？ 它为消费者提供了什么样的核心利益？ 它对企业自身真正的意义是什么？ 消费者看品牌专卖店 优评：形象好、品质有保障、有一定的服务 劣评：品牌单一、压缩了消费者的选择空间、服务缺乏系统性、价格高、不讲价 消费者看品牌概念店 优点：潮流生活的传播者，倡导新鲜商品及消费方式（品牌概念/销售主张），形象精良、增长见识、有特色服务 弊病：消费者不太习惯在这里购买，价格比较贵并且从厂家方面考虑，这些店只承担形象宣传的作用，且从投入较大。 消费者看旗舰店 似乎是前两者的结合，说不出有什么更具特色的地方，仅仅是规模大一些，并依然保留其销售力弱的特点。 消费者普遍愿意尝试逛逛，但享受服务到直接购买的转化率不容乐观，因为： 其品牌/产品选择面有限； 价格高于装修市场的价格水平； 观点 这几种业态的销售力较弱，从品牌形象建设的角度出发，我们不妨继续投入，让它继续保持现在这温吞水的角色（发挥余热？！）。 但是，在商言商，投入总要讲回报，在中国这块缺乏品牌忠诚的市场，广告、品牌的工具效益大打折扣。用大量的资金、人力、时间等资源投入，只收获少得可怜的销量和一种被称作品牌资产的很形而上的回报，财务账目上反映的数字你能接受吗？ 观点 作为一种线下推广行为，这几种销售模式的销售力较弱，我们提供的附加值还不能形成一种竞争优势，从而实现竞品消费者向我们分流，它更多是针对品牌既定消费者的（提升忠诚、偏好、渠道多样化）。 核心症结在于，这种以“品牌专卖店”为蓝本的零售业态，普遍依赖于制造商品牌存活，自身不具备成长空间与造血能力。换言之，它是依附在品牌身上的。 但是，能否让它发挥更大效用？ 不同的高度、不同的思路 营销论点：通路扁平化 企业战略：前后向一体化 投资热点：通路资本说话 一种大胆的思路 将这种店铺从制造商品牌中剥离出来，发展成为一个独立的零售商品牌，使其成为未来增长点，建立独立的竞争地位与造血能力； 也就是说 从国际零售业的发展趋势来看，我们面临两种业态选择： 规模—价格型，常见的形态为建材超市/大卖场，如好美家、靓家居等； 特色—增值型，比如柯达冲印店，一些主题商店、精品店等。 看上去很美 前者看上去不太可行. 后者有点意思：资本投入小、风险也小、不会引起产业链条的冲突、也可以延伸品牌的价值链。 但是，市场有空间吗？ 有空间，就有可能 由于普遍缺乏购买经验，消费的透明度低，缺乏专业指导是消费者普遍遭遇的问题，这迫使消费者对专业咨询服务的需求走向前台； 免费设计、免费预算、免费送货、免费安装，消费者的要求是不是太挑剔了？ 这是我们最大的发现 1、市场存在未满足的需求， 2、你的机会，也是别人的机会。 3、把握先机，一定会赢。 对消费者而言，它需要这样一个提供以上服务的地方（实体的/虚拟的都行），不管是制造商提供的、还是零售商提供的。 对我们而言，我们已经提供了一部分（咨询、保养等），但是更多的，我们短期内无法负担，这是资源的问题。 当然，还有一些技术性的问题必须解决： 提供消费者选择的空间； 提供消费者侃价的乐趣； 零售商品牌，世界有你更精彩 资本品牌—鹰牌控股 零售商品牌 制造商品牌 鹰牌陶瓷 华鹏陶瓷 秉安陶瓷 ？？？ 服务 产品 消费者 对企业现有营销要素的影响 产品：提供一个更生动化的展示空间，使产品的价值得到体现； 分销：是所有终端的标杆，是未来主流业态的雏形，是品牌未来的竞争优势； 促销：是与消费者接触、沟通的新渠道，是品牌信息的宽带出口； 价格：是品牌价格体系的忠诚维护者，是市场价格的准高点，是对增值服务的体现； 对企业未来发展的意义 形象终端——专卖店的升级版、一站式服务、生动化陈列、情境式陈列。 服务品牌——领先一步推动企业由产品营销向服务营销转变，类似科龙的全程无忧。 零售品牌——企业自有的零售品牌，对下级网络的掌控，类