销售程序与模式重要.ppt

2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但它的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。 早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。 赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。 案例：昂立公司的知识营销 上海交大昂立公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛，通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为产值达10亿元的现代化生物厨电支柱企业。 第五节 厨电行业的招商销售 招商作为一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式，越来越受到众多制药企业的大力、广泛的推崇，已成为一种独具特色的分销模式。 一、招商的实质 （一）招商的目的 是为产品开拓理想的市场，为企业创造更大的经济效益，可以将其简单地归纳为“三快”和“三省”：? 1、“三快” （1）快速建立低成本的分销网络，使得产品的销售渠道畅通无阻； （2）快速地回笼资金，招商大都采取现款现货的方式，能起到直接回笼资金的作用； （3）快速将产品通过代理商送达到终端，从生产者送达到消费者的手中。 2、“三省”： （1）省人、财、物力； （2）省时间； （3）省精力。 如果企业建立成效显著的终端销售队伍，不仅需要巨额的资金，也需要耗费企业管理层大量的时间和精力。通过产品招商的方式，将产品交由代理商来代理，能够明显、快速地节省资源、时间及精力。 （二）药品供应链与药品招商 招商实际上是供应链理论在厨电行业的具体应用，可以充分发挥优势，整合资源，同时又可卓有成效地规避风险、鼓舞信心、不断积累市场的经验。 二、厨电企业招商的方法 厨电企业的招商手法概括为以下六大类： （一）拍卖型 这种方法主要发生在20世纪80年代末至90年代初，这时期的招商运作模式还处于发展的初期阶段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产品。 如：太极集团的产品拍卖。 （二）参会型 指通过参加全国或区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理商，这种方法在当前正被众多的企业和商家越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都有若干次的药品交易会，这种交易会的本质实际上也就是招商会。 （三）广告型 采用广告的方式向外发布产品招商信息。广告型的方法，相对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低廉，而且招商的效果更为迅速、直接。 虹康王发用洗剂湖北省招商广告 （四）样板型 是企业按照一定的市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，以此作为样板市场来说服其他代理商都来加盟。 （五）借势型 一般借助一些大型的公关或公益的活动来借机进行招商。 如：企业通过大张旗鼓地开展健康义诊活动。借势型的招商方法在医疗保健品市场上的应用效果尤其显著。 （六）整合型 是各种方法的综合应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会、发布招商广告、开辟样板市场、借助公益活动等多种方式来最终达到招商的目的。 整合型的招商方法实际是一套完整的整合营销传播的体系，它对保证成功招商、占领广阔的产品市场，具有积极、显著的作用。 三、目前药品招商所存在的问题 21世纪福来传播机构的调查资料显示： 在中国市场最有前途的四类行业，例如保健品、美容、化妆和厨电产品等行业之中，每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益；每年有近10000例的产品招商遭到失败，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国市场每年大约有3000亿元的社会游荡资金找不到较好的合适项目和产品。 失败的原因： 缺乏时效的招商策略和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺乏很好的招商和运作的团队。 实践经验表明，主要存在以下一些问题和误区： （一）缺乏整体规划和统一布局 企业应该在产品成熟时做好充分准备，统一规划，确保招商的成功。 （二）招商模式单一 目前采用最多的招商模式主要集中在参会和广告型两种方式。各种模式必然各有其利弊，仅仅只靠很少几种招商方法是很难保证取得理想招商效果的。因此，企业应该尽量避免招商模式单一化的误区，根据实际需