长富牛奶公关推广策划案.ppt

* 公关促销策划 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2006年5月 “长富变脸” 公关推广整体策划方案 序 前一阶段，各媒体纷纷关注长富的变化，企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新思维整体导入品牌，系列措施陆续出台，目前，为配合旺季销售需要，提前导入 “长富变脸”系列公关宣传，让大家看到崭新的形象，提高市场信心，刺激销售。 目 录 推广目标 推广策略 整合传播 公关促销 一、推广目标 南平/三明等闽西北地区： 消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。 大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以推为主） 福州/厦门等沿海地区： 长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡忘，影响了销售（原则上，这些区域现阶段应以拉为主） 从全省角度看，应推拉组合： “长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。 市场背景分析 公关推广的目标 让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。 通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。 借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。 二、推广策略 “长富变脸”的背后，是企业调整升级，变得更好。 本次公关推广，旨在正面传播企业新形象，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品牌形象，实现更精准化行业占位。 推广策略 推广策略说明 市场受常温奶影响，需消费引导。 与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。 长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打造区域鲜奶强势品牌）。 正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富市场地位和销售提升具重要意义。 基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是： 长富=“鲜奶真专家” “长富变脸”的公关主题 系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到核心诉求统一、鲜奶真专家概念统一。 “鲜奶真专家”概念解读 真—— 鲜奶是长富的强项，而“真” 则凸显出长富的优势——外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。 “真”来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决定的（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。 专家—— 长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专家。 真专家—— 长富是堪称鲜奶真专家的品牌。 “鲜奶真专家”的形象带动价值 长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象，也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出，奠定坚实的基础。 1）由硬件，到软件（设备是硬件，品牌是软件）。 2）由产品品质，到服务品质。 3）由新鲜产品，到新鲜生活。 “长富变脸”的内涵 三大升级，支撑“鲜奶真专家”： 共同成就“鲜奶真专家”形象塑造目标。 诉求策略一 由新鲜产品到新鲜生活 不变的是——“新鲜产品” 变的是——“新鲜生活” 引言：长富原来“新鲜不新鲜，注意看时间”的故事、影响 国际潮流 强大基地、中国澳洲、纬度/气候、天然高山牧场、天然氧吧、 国内买鲜奶给小孩补营养现象、专家/教师/医生证言：更具营养价值，更符合现代高品味的追求（水果vs罐头） 挤奶统一等（一般企业不具条件） 借鉴国外生活观念，倡导既要方便又要品质，以新鲜为核心，陆续开发多元产品，满足现代生活 快：物流优势（福建地利优势） 坚信自己的核心能力，引领生活品质升级，成就鲜奶真专家 诉求策略二 由产品品质，到服务品质 不变的是——“产品品质” 变的是——“服务品质” 品质高端化：欧洲标准，水平国内公认 鲜奶需要服务，服务也是品质 品质偏执狂（十分注重品质，始终坚持不变） 企业集中资源在福建，精耕细作、深度分销，为消费者提供最大便利、完善服务 品质细节：如何养牛，如何挤奶、如何加工，如牛听音乐、采奶去掉头把奶… 致力“五星级服务”，终端、送奶等流程再造优化、建立客服系统、领导层走市场 品质故事：企业多少专家抓品质，为品质付出巨大努力，21道工序 产品品质+服务品质，成就鲜奶真专家 诉求策略三 由设备优势到品牌优势 不变的是——“设备优势” 变的是——“品牌优势” 过去的模式、历史给长富带来了负担，也积累了很好的硬件基础，足以达到国内一流水平。 以往，以一流设备追求一流品质是没错，但以前不太注重品牌形象塑造等，现集中优势做软件，做品牌。 巨额投资：一般企业无法比拟的 品牌有很好的支撑点：产品引领潮流，其社会背景是人对生活质量的要求，回归自然，追求健康消费，而品牌就是引领消费潮流。 顶级水准：包括世界级设备、国内少有的设备，如国内鲜奶三条顶级生产线 新鲜认知，符合现代人的消费认知；新鲜生活，给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶专家的核心地位，在中国奶业独树一帜，满足消费新潮流，并给大家带来情感上的沟通和体