门店促销管理与实施.ppt

主推:在二三级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐。因此，卖场主推品类、品牌、型号往往能创造销售热点。专场:二三级市场一般都有展会情结，因此可针对不同季节、不同产品特点，联合厂家举办品类、品牌推广专场。路演:二三级市场从众心理强，一场热热闹闹的户外路演、表演秀，可以增加人气，较之一级市场的路演活动，二三级市场可将此活动的影响发挥至最大。 促销策略 　根据简博调研报告中最常用的促销手段对消费者吸引力排行进行分析，通过对消费人群、门店、品类、活动时段、活动方式细分，来制定针对性营销策略、方案，从而提高整体营销活动质量。 国美最常采用的促销活动对消费者的吸引力评价排行 二、促销在卖场的提升： 1、设定固定元素　 根据消费者对促销活动的吸引力评价排行等分析，将消费者喜爱的常规类促销活动，在门店终端长期执行，让消费者形成“国美天天有活动”的思维定式，到国美天天可享受到价格直降、买赠、抽奖、套餐、以旧换新等活动和增值服务。 固定元素:价格直降、买赠、异业、分期、以旧换新、服务、抽奖、套餐、会员、专场、VIP 、停车 楼盘合作等。 目标：丰富内涵，深度挖掘，不断改进、优化，逐步与竞争对手形成差异，形成国美特色，树立忠诚度和口碑。 策略：门店终端长期执行，卖场终端上下进行组合式变化，并丰富内涵和增加固定元素，形成思维定式。固定元素活动在卖场以图文方式强化传播 二、变动的活动元素： 以主题营销和厂家的深度互动营销，通过价格驱动和差异化的产品、活动，吸引非忠诚消费者，来实现既定的阶段性目标，并通过变动因素活动转化非忠诚度消费者为忠诚度顾客。此类活动以周六、日为主，将此类活动设定为活动的变动元素。 １、表现形式：大型节庆、主题营销、厂商共同营销等。 ２、目标：吸引眼球，聚集人气，阶段销售目标达成。 ３、策略：不同门店、不同品类、不同时段有针对性主题营销以及各种节庆，厂商互动营销。 2、营销“262原则”： 1、门店树立品牌形象：所有系列活动都是围绕着品牌主线展开。在巩固低价竞争力，树立诚信基础上，强化服务竞争策略。 （长线功能，权重20%） 2、门店阶段性营销：先以消费者需求为导向，再以需求整合资源，以提升阶段性销售量为目地。（短线、变化，权重70%） 3、门店打击竞争对手：以点杀的策略，针对其不同门店、不同品类、不同品牌、不同型号进行差异化打击。以门店为单位，以DM单为工具，实施长期打击。（长线功能，权重10%） 重新对品类进行细化，改变现存的传统家用电器、3C产品及小家电、配件等产品不分品类、不分季节统一进行单一营销的模式，将产品划分为三大品类； 一、彩电、冰洗、空调等传统家用电器； 二、手机、数码、电脑3C类产品； 三、小家电、音响、烟灶、厨卫、3C配件等高利润产品； 并根据不同品类的特点及具体情况制定不同的营销策略。 3、品类细分策略 概念 指传统的彩电、冰箱、洗衣机、空调等家庭日常生活电器。 现状 传统家电连锁卖场已具有明显的市场优势，形成了市场主导地位，得到了厂商及消费者的认可； 大量的促销资源、报广信息仍然集中在传统家电方面； 特价、限量等无法培养消费忠诚度的促销手法依然在大量的沿用； 继续简单的与苏宁、大中等家电连锁业及地方百货业进行价格、礼品、报广投放版面多少等方面的比拼； 没有形成独特的风格，不能树立企业的品牌形象。 针对传统家用电器—— 策略：以守为主，以攻为辅。根据调研结果反馈，攻的层面体现在新品和敏感产品的价格信息和服务增值性方面；守的层面为将目前大量依靠资源组合的信息调整为包销、主推、新奇特的商品信息，以高端拉动销售。 门店中的价格信息，重点突出新品、敏感产品的价格信息，同时对增值服务、免费送换货、产品丰富度等方面进行集中宣传； 灵活运用特价、限量销售等促销手法； 运用集采、定制、包销等方式，形成与竞争对手在产品、价格、服务等方面的差异，卖场对上述产品进行重点展示，在售后服务上给予特殊增值服务（如：定时送货、延长保修、送安同步等）。 消费者针对传统家电购买考虑因素： 因素 产品价格 服务 交通 商店信誉好 产品品类多 销售人员专业热情 购物环境 促销活动 传统家电 25% 17% 16% 14% 13% 4% 4% 2% 概念 通讯产品、电脑产品、消费类电子产品简称为3C类产品。 现状 市场占有率偏低，品类发展潜力巨大； 门店内产品出样少，并且型号不全，特别是在数码、电脑方面尤为突出； 数码、电脑产品缺少主力、热销、核心型号，产品没有市场竞争力； 报广中3C类产品与传统家电选择同样的版式、同样的时间、采用同样的价格信息模式； 主要竞争对手的改变。 针对3C类产品—— 策