雀巢太太乐年度公关方案030120.ppt

本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 太太乐调味品2003年度推广方案 2003年01月20日 回顾您的要求 塑造品牌个性，提升品牌知名度 在情感上拉近品牌，产品与消费者之间的距离 成为调味品市场的最知名品牌 提升产品销量 推广活动 年龄25-45岁,中等收入以上的时尚女性 2003年03月—10月全国12个城市 品牌现状 鸡精品类 其它调味品系列 调味品行业为低关注度的行业 没有全国性强势品牌，区域性特征较强 产品处于导入期，虽然有很广阔的市场前景，但缺乏广泛和牢固的消费基础 目前是以鸡精为主的鲜味品牌，消费者习惯将太太乐与鸡精划上等号，忽视了其它调味品系列 太太乐品牌目前虽已覆盖全国，但仅在大部分区域在鸡精品类处于领导地位 目前整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌，因而，许多有志于在调味品行业大干一场的企业将有机会塑造起一个强势品牌，即在一个大的品牌下，同时推出不同类别的调味品，分别占领不同的细分市场。 我们可以这样设想：首先以一种产品力强的产品在全局营销战略的指导下运作一类调味品市场，做成领导品牌，再进行品牌延伸，同时或分别进入其他调味品市场，以产品力提升品牌，再以品牌力促进其他类调味品的销售，最终成为整个调味品市场的领导品牌。 行业背景情况 品牌战略 太太乐公司战略 战略阶段 战略目标 鸡精核心发展 鲜味品多元化 调味品多元化 鸡精第一品牌 鲜味品第一品牌 调味品第一品牌 太太乐的品牌发展方向与整个行业发展战略不谋而合。在进一步巩固鲜味第一品牌的同时，如何快速转型为调味品第一品牌成为关键问题。 太太乐鸡精？我知道，用过很不错。它还有别的产品？不知道。 我喜欢用太太乐品牌的所有调味品 太太乐=鸡精 太太乐=调味品 推广活动 我们的任务 25岁—30岁女性，单身或刚结婚，对烹饪没有很多实操经验，但容易接受并乐于关注新的饮食理念和调味产品 40岁左右女性，已有一定烹饪经验和饮食习惯，也较能接受新的调味品及饮食观念，但对品牌的接受能力相对较弱 25-45岁 中等收入以上的时尚女性 A B 消费群体分析 消费群体锁定 问题：对哪些人群说话可以最快最有效的达到推广效果？ 其它人群 收入中等以上时尚女性 懂得享受烹饪乐趣 容易并乐于接受新事物 快节奏生活 注重生活质量 …… A 影 响 B 食尚女人 更多女性开始关注饮食话题，如何掌握美食技巧、获取新的饮食资讯成为新时代女人“出得厅堂、入得厨房” 的衡量标准。 在她们眼中，厨房不再是一个家务劳动的地方，更是一个“美食梦工厂”，在这里她们不仅会将各种原料魔术般的变成美丽、美味的食品，更懂得这种制造美食的快乐。 她们热爱生活，更是时尚一族，美食成为她们选择倾诉感情的方式。 推广策略 同类产品采取的推广活动通常以烹饪比赛、讲座等形式，虽说与产品 有一定的关联，但毕竟现代女性的生活负担已经很大，没有多余的精 力和时间去参加一些比赛性质的活动，也很难调动起她们的积极性。 采用区别于其它品牌的活动形式，吸引目标人群主动参加 选择对饮食烹饪有一定心得且形象符合品牌个性的已婚女名人组成 太太名人团，利用名人效应制造公关话题，吸引关注 活动信息层及阶段 以声势浩大的启动仪式打响2003年太太乐品牌推广的第 一炮，利用媒体及渠道宣传力量先入为主，形成消费者 对太太乐——调味品第一品牌初步印象 通过系列活动，进一步拉近与消费者的距离，配合与大赛相呼应的渠道宣传——食尚新主张及户外路演，增强对品牌亲和力及各系列产品的认知和记忆 通过户外及通路促销活动，配合礼品及消费者调查表使目标对象保持长期的品牌记忆 初步印象 加深记忆 保持记忆 鲜美食尚齐分享 推广主题 推广组合 鲜美食尚齐分享 千人食尚PARTY 食尚太太PARTY 主题店销 主题户外路演 亮点设计 鲜美食尚齐分享 千人参加的启动仪式，规模浩大，影响范围广 巡回演出的形式使活动更具有深度效应 锁定活动人群：清一色食尚太太，目标更集中，有利于制造炒作话题 建立名人与产品线之间的联系，将此做为活动的核心推动力，通过名人太太与观众面对面的亲切魅力充分传达品牌的亲和力特点 借助名人效应及媒体炒做迅速提升品牌形象 邀请名人以太太乐的忠实使用者身份作为嘉宾 通过名人推介，增加信任度 名人效应的宣传炒作 知名人士的到场表现品牌实力 邀请与品牌形象相符合的名人出席，通过他 们形象的诠释“入得厨房，出得厅堂”的概念 活动关键点 采用容易引起公关话题的形式吸引各界关注 活动本身极具炒作性，为媒体宣传提供很好的素材 邀请名人的参与，扩大活动知名度和影响力 参加活动消费人群能够影响和辐射周边的人群 通过现场活动环节使消费者对品牌和产品有清晰的认识 启动活动要具备轰动性和全面性，使消费者初步了解活动框架 立体展示产品，递进的传递产品和品牌信息 充分