顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国的发展.ppt

* * 唐装品牌建设设想 内涵－－声望(prestige)： 1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利) 2.利益--多有档次 3.价值--高级布料 4.文化--唐装博物馆 5.个性--中式休闲服 6.使用者--全套定制 * * 3.品牌诞生 1976年，安尼特·罗德克（Anita Roddick）围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（Body Ship)，由纯天然成分制作，没有通过动物测试，而且对在环境和本地的人们，对原创产品的社区都是有益的。她通过周游世界来推行她关于环境的理念。事实上没有广告，但通过大量的公关，波迪商店已经称为一个强有力的全球品牌。 品牌的产生是由公关达成，而不是广告。 * * 怎样诞生 最好宣传的方法是第一，一个新领域的第一品牌。 邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。 美国有线新闻网（CNN），第一个有线新闻网 康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。 达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店 * * 4.品牌维持 几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。象康柏、戴尔、思科、微软、星巴克都是通过公关建立起品牌的。 当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍的规律。 * * 七.用价值竞争走出价格误区 真正的问题所在是价值，而非价格。 * * 英特尔是定价的老手 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000美元，如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。同时，英特尔公司降低其现有产品的价格来吸引对价格敏感的顾客。每个集成电路仅售200多美元多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理机。 * * 沃尔玛是用价格战打败凯马特？ 天天低价，沃尔玛！ 2001年底，沃尔玛营业额2177亿美元，4500家门店，140万员工，中国22家。 凯马特在2002年1月22日申请破产保护 原因?(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品，E网管理、降低经营成本，通过扩大销售量来盈利。 * * 恶性竞价与良性竞价并存 许多行业（如汽车、电脑、移动电话等）的发展历史表明，依靠技术进步和管理效率的提高，降价是推动行业进步和优胜劣汰的有益的市场竞争手段，这是一种良性的降价竞争。 然而，如果单纯或只会用价格为竞争武器，追求短期市场份额或销售份额，而不会运用非价格竞争优势和策略，就会导致互相残杀，会使整个行业受损（如VCD行业，保暖内衣行业），赔了夫人又折兵，这是恶性降价竞争。 由于中国现状阶段市场的不成熟，降价既在破坏市场，又在建设市场。 * * 八 .通路建设和物流其畅 通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。 中国通路的出路有两条： （1）与上游企业合作整合成为销售联合体； （2）或被其他大规模专业网络兼并淘汰。 * * 通路渠道的5个内容 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 * * 1.中国零售业的发展 改革开放以后，中国零售业一直保持着较快的增长速度，平均年增长9.7％。 外资对大陆零售业的最大冲击便是掀起了一场廉价风暴，这是洋店最具挑战性的优势，也是国内商业企业最难抗衡的一点。 * * 市场通路变化： （1）通路结构：从多层次渠道向扁平方向变化 （2）通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化 （3）通路重心：由以大城市为中心向地、县级为中心下沉 * * 特许经营商店 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础(美国占35%）。 麦当劳快餐店向代营人收15万美元入门费，它还要求新的特许代营人进伊利诺斯州“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。 * * 销品旺(Shopping Mall) 销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。 　　美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园， 名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。 　　上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。 * * 单一商品大卖场 又称 “类目产品杀手”(category killer) 　玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产