食品策划案.ppt

营销策略 经销商模式：一个区域的代理商，负责整个地区的销售，负责下级批发商的供货、终端宣传。 商超、餐饮渠道的全面激活，效仿王老吉的餐饮渠道操作。 终端精耕细作：快速消费品的关键成败在于终端，从以下几方面推进，冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。 主题营销，文艺、体育、公益活动等， 提升品牌的美誉度 天骄沙棘的品牌规划 天骄 沙棘 产品定位 包装及价格 营销策略 宣传推广 沙棘细分产品 健康的高原饮品 健康清道夫 大众包装，清新淡雅, 3.5元/瓶 高端包装，典雅庄重, 5.8元/瓶 经销商模式 商超、餐饮渠道 终端精耕细作 主题营销 央视高端媒体品牌宣传拉动 重点营销区域强势广告攻势，培育样板市场 大中城市的楼宇、电梯广告 品牌目标 近期目标 推动产品在全国范围的招商进行 远期目标 产品促销，提升市场占有率 宣传推广策略 招商信息全国范围迅速铺开 选择覆盖广、权威性高、影响力大的媒体 重质不重量 宣传推广策略 强势广告终端促销 高密度、高频次的广告轰炸 重质也重量 第一阶段 第二阶段 如何实现我们的目标？ 高端媒体的影响力 （高覆盖率、高可信度、高权威性） 扩大知名度、树立权威、可信度高的品牌形象 加强了解和认知 推动建立营销网络 栏目品质高，经销商人群、商务人群集中的栏目（针对性传播，减少广告浪费） 宣传策略 央视品牌优势，地方台灵活精准 比较央视和卫视在其他方面的优势，央视有利于帮助企业建立知名度和树立品牌形象，帮助建立渠道信心和有很好的公关效能，而地方台则可以结合地域特点，来进行深度的营销 具体如右图： 数据来源: 尼尔森媒介研究 央视+地方组合传播 我们推荐央视与地方的组合，更具传播时效 其高覆盖和收视表现仍然不能被其他卫视所企及， 广告形象和公信力方面更有其他卫视不可比拟的优越性。 在一定的区域范围内具有强势的影响力，更容易触达目标受众； 便于品牌实现区域范围内的深耕细作，灵活性较强； 地方 央视网+央视＋地方组合传播 媒体类型的选择 直击高效，精准锁定目标群体，全国范围经销商和有话语权的企业领导 提高经济领域的影响力 名牌栏目，高的暴露频次 控制广告费用 北京、上海、广州的优质地面频道 重点寻找稀缺广告资源，制造传播宣传点，吸引当地经销商的关注 增强经销商合作信心， 地方 以下部分，地方宣传部分从略 媒介排期 媒介排期的主要参考因素 媒介排期的主要类型分布 ①消费者的流动频率 ②消费者的购买频率 ③消费者对广告或品牌的遗忘频率 ④消费者的购买习惯 ⑤广告的延续力 1、跳跃式 2、脉冲式（集中式） 3、间歇式 4、连续式 销售促进策略 销售促进的主要目的是让利给经销商和消费者，以期再短期内获得大量的销售，但是再执行销售促进策略时防止促销对品牌形象的损伤和消费者价格敏感的形成，销售促进策略的运用应适可而止，而不能长期行。 使用各种属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商较迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。 针对渠道成员所进行的贸易促销（价格折让、产品折让、免费产品、津贴、补助等） 行业促销 消费者促销 通过销售终端来配合执行的面向普通消费者而进行促销活动（免费试用、优惠券、特价装、赠品、奖品、产品保证等） 控制与评估策略 测定所运用的调研方法主要有;观察法、试验法、焦点小组访谈、抽样调查法 行为数据法等。 对广告战役的各组成部分如目标、定位、诉求对象、创意、文案、媒介组合、媒介选择等进行测定，找出其中的不足，避免进行有害无益的推广。 测定消费者、投资者、经销商、公众等利益相关者在广告战役开始前对企业形象的认知、理解、好感和满意等方面的数据。 及时发现和处理事前测定中未发现的问题，避免遭受更大的损失；同时根据市场环境的变化，适时调整企业的广告计划。 事前测定 事中测定 事后测定 参照广告目标，在广告战役借宿后适时评估广告目标的实现程度把事后测得的数据与事前所侧数据相减就得到乐此次广告战役的净效果。。 适时总结此次广告战役的经验和教训，为下一次广告战役提供必要的借鉴。 控制与评估策略 广告效果主要可以分为销售效果和传播效果，销售效果作为企业的终极目标，其实现的程度并不仅仅取决于广告推广，同时需要企业在研发、生产、管理、人员、渠道、促销、攻关、售后服务等一系列其他方面的相互配合。因此对企业在传播推广部分的控制与评估主要以广告的传播效果即广告的心里效果和态度效果为主，而最终的销售效果可以作为参考的标准。 更进一步的方案，待与内蒙古鄂尔多斯天骄集团交流后再做安排。 感谢阅读！ 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * * * * 一、天骄集团市场经营模式 根据天骄集团品牌定位，结合饮料行业