(终端促销的三记绝招-中国讲师网.ppt

蓝 月 亮 案 例 蓝月亮合作背景 2000年，Idealine在进行蓝月亮企业识别改良的同时，蓝月亮推出新产品： 洗手液 市场背景 广州诗维娅化妆品有限公司旗下祖丝品牌是国内洗手液的开山鼻祖。 中国的第一个洗手液广告词—— “改变洗手观念， 从祖丝开始” 市场背景 1999年11月即秋季干燥季节， “祖丝”开始强力推广洗手液 开展市场推广活动： 报刊平面广告 销售终端POP 派发试用装 经过三个月的推广，祖丝悄然收兵。 委托设计 总结了祖丝失败的教训，蓝月亮认为要从与消费者沟通上寻找突破，决定： 在包装设计方面下足功夫 市场分析 Idealine接受设计委托之后，对产品、市场进行分析和评估，明确产品的定位和独特利益点。 为了更准确地了解目标消费群的情况，Idealine与市场调研公司一起，对洗手液目标消费群进行了调研。 市场分析 当时的洗手液市场处于启蒙阶段，产品生命周期长，市场潜力非常可观； 国内洗手液市场显示很强烈的地域性，不同的地区，有着不同的喜好和需求； 同时调查显示，改变人们传统的洗手观念，需要非常强大的宣传力度。 产品分析 蓝月亮洗手液具有众多的优点： 快速除菌的功效 柔润护手的感受 气味芬芳 视觉审核 旧瓶笺表现手法陈旧，产品卖点不突出，视觉流程不清晰，难以打动消费者。 设计策略 经过与蓝月亮公司的详细沟通，Idealine确定新包装的设计策略： 功能卖点 包装形态 完美结合 消费者的感受 设计策略 在研究了消费者的购买喜好之后，Idealine决定包装设计从给消费者冲击力最强的两方面入手： 瓶型 色彩 创意设计 瓶子的高度、体积记过精心设计，使美学同市场要求完美结合； 流线性的瓶体象轮满月，美观大方； Idealine对瓶型、质地、洗手液色泽、配件颜色、瓶笺形式等提出决策建议。 创意设计 创意设计 深绿色的洗手液 透明的瓶身 体现出环保意念，更现示出时尚和雅致 创意设计 新瓶笺设计： 白色的产品名称在绿色背景下成为醒目干净的第一视觉 精致的芦荟图片有力地支持了“柔润护手”的卖点 蓝月亮标志和精心设计的“洗手液”字体增强消费者记忆 市场效果 蓝月亮在竞争对手中显得与众不同 市场效果 “蓝月亮”洗手液精雕细琢的外形极具“卖相”； 在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人； 一经推出，便吸引了众多消费者的目光，很快得到了市场的认可，成为洗手液市场上的又一颗明珠。 市场效果 竞争对手纷纷跟进蓝月亮的包装设计策略； 曾经一段时间，一些小厂进行仿冒，甚至是全盘抄袭。 市场效果 在无形资产被剽窃的情况下， “蓝月亮”洗手液当时每月销售额仍达到700万； 长沙有几家润多超市曾创下日销售蓝月亮洗手液2600瓶的佳绩； 株州百货大楼也在上市20天创下每天65-67瓶的好成绩； 市场效果 河南商丘的虞城县、夏邑县的私营小超市已有“蓝月亮”洗手液销售，虽然销量不大，但“蓝月亮”的覆盖范围之广，铺货覆盖速度之快也是少见的； 种种营销手段的结合 ，使“蓝月亮”得到消费者30%支持率； 据不完全统计，蓝月亮凭借洗手液单品创造7000万元的当年度销售额。