02公共关系学公共关系的产生与发展.ppt

1870-1871年间，他组织了“伟大的世界巡回博览会”大型巡回节目：有博物馆、动物展览、蓬马车、杂技场加特技表演、走绳索和小丑，带着5百人、2百匹马及一列蓬车队巡回演出，开启其事业巅峰。 他的马戏团充满了各种令人不可思议的神奇展品，如：“拇指将军”、“暹罗双胞胎”，号称世界最大的大象，等等。 19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。 最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事，人为地制造社会轰动并借此大捞一笔，所以这一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。 他在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”. 这一时期的教训，也即是巴纳姆公共关系的两大缺点： 一是全然不可虑公众利益； 二是采用夸张、误导、欺骗手段，达到宣传自己的目的。 这一时期理论界开始了对公共关系的探讨，1882年美国律师多尔曼、伊敦在耶鲁大学法学院演讲时，发表了题为《公共关系与法律职业的责任》演讲，首次使用了“公共关系”（Public Relations简称P.R），之后1897年美国铁路协会主办的《铁路文献大年鉴》，第一次正式使用“公共关系”这一概念。 民主政治是美国公共关系发展的制度环境； 自由竞争的市场经济是公共关系发展的现实土壤； 人道主义思潮中人性的发现，是公共关系发展的精神源泉。 第二，形成时期（也称：艾维·李时期，说真话答案时期） 19世纪下半叶，美国已由自由资本主义阶段过渡到垄断资本主义阶段，极少数财团和垄断寡头控制着国家经济命脉。为了获取高额利润，他们不顾社会公共利益和起码道德，强取豪夺。 再加之经济危机，百姓生活极为艰难，中小企业随时被兼并或倒闭，社会矛盾激化，对大财团及垄断寡头不满日益高涨。报刊揭露其丑闻、阴暗面称为报道的主导，这就是美国新闻史上著名的“扒粪运动”。 这个时期“说真话”、“讲实情” 的公共关系主张被大力推崇，其代表人物就是艾维·李。 艾维·李（LvyLee）生于一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛法学院。曾任《纽约时报》及《纽约世界》记者，特殊的职业与精力使他认识到新闻报道要尊重民意、尊重事实。他倡导说真话、讲事情，并把“公众必须被告知”作为宣传的基本原则。 1906年，艾维向新闻界发表了在公共史上具有里程碑意义的《原则宣言》，他在1903年创办了一家宣传顾问事务所，这个宣言就是他事务所的工作宗旨。 其中写道：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息”。这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，也反映了“公众必须被告知”的公共关系思想。 因此，艾维被称之为“公共关系之父”。 艾维对公共关系的贡献： 1、树立了公共关系概念，强调组织利益与公众利益的结合。 2、确定了事实公开化的原则。 3、强调企业的人道化运作，注重企业内部公共工作的开展。 4、确定并实践了公共工作进入组织或企业的最高管理层的原则。 第三，发展时期（爱德华?伯内斯时期） 这是公共关系形成较为完整的科学理论时期。美国的爱德华·伯内斯是一位真正为现代公共关系奠定了理论基础、并使之科学化的先驱人物。 伯内斯生于奥地利的维也纳，一岁时随父母移居美国，是奥地利著名心理学家弗洛伊德的外甥，受舅父影响，一生致力于将社会科学理论应用于公共关系的研究。 1923年他出版了公共关系理论的第一步经典著作《舆论》，同年他在纽约大学讲授公共关系学，称为讲授该课程的第一人。 1925年他写成了教科书《公共关系学》，1928年出版了《舆论》一书，并发表多篇论文，使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的学科体系。 伯内斯在《舆论》一书中，提出了“公共关系咨询”概念和原则。“一是它能促使工商业执行合乎社会要求的行为和政策；二是他通过宣传这些行为和政策，为企业赢得公众的好感。” 伯尼斯公共关系思想的一个特点就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。 伯内斯不仅是位