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3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 广告效果评价 评价内容 广告目标：目标是否正确？ 广告媒体选择：是否合理？ 广告时间和频率：安排是否科学？ 广告费用：费用是否合适？ 广告主题：主题是否突出、明确？ 顾客特性：是否突出顾客心理？ 广告成效：是否达到预期的效果？ 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 广告效果评价 评价方法 广告沟通效果的评价：事先测试、事后测试（回忆测试、识别测试）。 广告销售效果的评价 ：回归分析法、试验法。 评 分 项 目 项目最高分 您的评分 吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？ 20 可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？ 20 认知力：广告的中心内容是否交代清楚？ 20 影响力：此特定诉求的有效性如何？ 20 行为力：此广告激起行为的可能性如何？ 20 合 计 100 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 广告效果与广告投入的关系 S1 S2 广告支出 销售收入 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的概念 公共关系是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想、路线和政策； 作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定的公共关系政策去进行一系列有计划的活动； 公共关系的目的： 调整企业与公众的关系，在公众中树立良好企业形象。 建立双向或多向沟通的、有利于相互了解和支持的良性交往关系。 间接促销目标。这是与广告的本质区别。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的职能 宣传企业。公众往往会感觉它比广告更可信。 加强和社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、经销商、社会、消费者联系，增进了解，加深感情。 意见反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们的各种询问，对任何来访、来电、来信的人，迅速有礼、准确、友好的接待和处理。 应付危机，消除不利影响。对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的对象 公共关系对象的类别： 内部公众和外部公众； 现在公众、潜在公众和将来公众； 重要公众、次要公众和边缘公众等。 公共关系的具体对象： 上游的供应商，下游的经销商，周边的各种服务商； 政府机构、司法机关、行业协会等公共权力机构； 新闻媒体、社会团体等公众服务机构； 公司董事、员工及其家属。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的工具 创造和利用新闻。 参与公益活动。 策划特殊活动。 编写和制作各种宣传资料。（软广告） 导入形象识别系统CIS (Corporation Identify System)。 设立公共关系热线电话。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的管理 企业必须高度重视自己的社会责任。 先进的公共关系理念：非盈利事业。 非常情况下，不能适用市场原则； 设立专门的非盈利事业管理部门，将非盈利事业作为企业的一项战略，纳入日常管理，给予经费预算； 明确企业非盈利事业的发展方向和行动方式。 避免企业在非常时期成为社会舆论指责和议论的焦点，杜绝公共关系危机。 4 营业推广 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 营业推广的概念 营业推广，又作销售促进。 定义： 美国市场营销学会（1960年）：“人员推销、广告和宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的消费努力。” 菲利普·科特勒则认为：“营业推广是鼓励购买和销售产品的短期刺激。” 4 营业推广 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 营业推广的目标 引导消费者试用或直接购买新产品，起到消费示范的作用； 刺激现有产品销量的增加或减少库存； 鼓励经销商采用多种措施扩大产品销售； 配合与增强广告与人员推销等。 营业推广的特点 活动的非规则性和非周期性； 活动的灵活性； 形式的多样性； 短期促销效益比较明显； 活动具有强烈的刺激性 。 4 营业推广 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 营业推广的工具 对最终用户的促销： 服务促销 开展汽车租赁业务 分期付款与低息贷款 鼓励职工购买本企业产品 订货会与展销促销 价格折扣与价格保证促销 产品试用或试销 以旧换新 精神与物质奖励 竞赛与演示促销 ①租借押金，一般为新车价格的30%；②每月租借费；③租借期满时汽车的价值(以限定里程数为基础计算)，即“MGFV”(Minimum Guaranteed Future Value)价。 用户