1219第8讲分销渠道策略.ppt

Ch13　分销策略 * 第三节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 Ch13　分销策略 * 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 Ch13　分销策略 * 影响分销渠道设计的因素 顾客因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小 消费者的购买习惯：量、频率、规模 Ch13　分销策略 * 产品因素 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性 产品的体积与重量：整、大——细、小 产品的技术与服务要求：高——低 产品的标准化：低——高 产品专用性：高——低 Ch13　分销策略 * 二、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 Ch13　分销策略 * 课堂思考 北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择： 方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。 Ch13　分销策略 * 方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。 方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。 问题：请你分析选择哪种方案好呢？ Ch13　分销策略 * 第三节 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 Ch13　分销策略 * 选择渠道成员 1、评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等； 2、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量； 3、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型 Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（1） 从中间商的角度着想，减少抱怨 制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售; 缺乏产品知识; 不认真使用广告资料; 忽略某些顾客; 不能准确地保存销售记录 Ch13　分销策略 * 中间商的苦衷: 中间商是独立营销机构 中间商主要执行顾客购买代理商的职能 中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励 Ch13　分销策略 * 避免激励过分与激励不足: 激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少 激励渠道成员（2） Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（3）—与经销商的关系 合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统 Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（4）—借助权利 强制力：撤回资源或终止关系 奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬 法定力：要求中间商履行合同的权利 专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力 声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力 Ch13　分销策略 * 评估渠道成员 契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法 测量中间商的绩效 Ch13　分销策略 * 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 Ch13　分销策略 * 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［2］ 2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道 Ch13　分销策略 * 课堂思考： 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路， 而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、