12第八章国际分销策略.ppt

2. 无门市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上门推销 (door-to-door retailing) （2）直接邮购营销 (direct mail marketing) （3）邮购目录营销 (mail catalog marketing) （4）电话营销 (telephone marketing) （5）电视营销 (Television Marketing) （6）网上营销 (on-line marketing) （7）自动售货 (automatic vending) （8）购物服务公司 (shopping service company) 第五节 水货渠道及其控制 一、水货及水货市场 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品 水货价格较低冲击行货市场 二、容易形成水货的产品类型 符合水货的产品标准 价值高、价格昂贵 价格/体积比大 技术含量高，无法仿冒 三、水货市场形成的原因 1、全球产品的标准化策略 2、产品的差价较大 水货价格 4400 14000 13000 14000 行货价格 5750 20000 17000 22000 松下FZ30相机 SONY相机 康柏N160 IBMP4900 水货生存的底线就是和行货20％以上的差价 3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源 行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手 克弗兰和苏伯曼的研究 西北大学教授克弗兰（Anne?T.?Coughlan）和法国INSEAD大学教授苏伯曼（David?A.?Soberman）的研究表明： 灰色市场（gray?market），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。 条件： A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异； B、大部分的消费者都对价格不敏感。 四、如何对抗水货 1、当地重新包装的产品策略 2、行货降低售价 3、拒绝为水货提供售后服务 4、找出水货货源，断绝其货源 5、把水货并入正规经销商阵容 6、采取广告攻势说明水货的缺点 宝洁的水货困扰 飘柔的包装变换以对付水货 利用售后服务限制水货 SONY的策略 降低价格，把价格控制在20%以内 （一）间接（委托外贸公司）出口渠道 制造商 外贸出口商 进口商 国外消费者 国外零售商 国外经销商 间接出口 (indirect Export)的渠道 　 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责产品进入东道国市场。 1. 国内出口商　 2. 国内出口代理商　 3. 出口管理公司　 4. 合作组织　 5. 外企驻中国采购处 （二）直接（自营）出口渠道 制造商 进口商 国外消费者 国外零售商 国外经销商 国外采购子公司 直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。 　 设立国内出口部 　 2. 国外经销商和代理商 　 3. 设立驻外办事处 　 4. 建立国外销售子公司 直接出口 (direct Export)的渠道 海尔的海外渠道策略 海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。 利用义乌国际商贸城开拓国际市场 利用国际展会开拓国际市场 （三）国外销售子公司渠道 制造商 国外消费者 国外零售商 国外销售子公司 制造商 国外消费者 国外专卖店 国外销售子公司 利用侨商开拓海外市场 二、在东道国生产的国际分销渠道 1、在当地市场销售产品 国外生产 国外批发商 国外零售商 消费者 2、将产品回销母国 国外生产 本国批发商 本国零售商 本国消费者 3、将产品运至全球各市场 母公司 （产品设计开发中心） 外国子公司 （加工装配中心） 全球市场 （国际营销中心） 原料 半成品 三、三角贸易渠道 国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。 A国企业 C国客户 B国生产企业 买卖合同 买卖合同 货物 付款 付款 中间商 中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。 中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商： 按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。 第四节 中间商 经销商 代理商 拥有产品的所有权 没有产品所有权 与制造商之间是一种买卖关系 与制造商是一种委托代理关系 通常以自己的名义签订合同 通常以制造商名义签订合同 收入来源是产品的买卖差价 收入来源是佣金或提成 需要较大的资金