1消费者行为分析概论.ppt

被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰……. 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人…… 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 。。。。。。。 被调查者对购物单B的妇女的描述 我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包……. 她大概是一个生活很有规律的人…… 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。 她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。 。。。。。。。 研究发现 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人 一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人 。 包含三层重要含义： （一）消费者行为是动态的 （二）消费者行为具有互动作用 （三）消费者行为涉及交易行为 消费者行为的特点 期望性 一致性 多样性 不确定性 时代性 可诱导性 消费者行为分析 消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。 分析消费者行为有助于： 第一，加强企业经营管理 第二，合理实现消费需求 第三，促进社会经济发展 第三节 消费者行为分析的内容与方法 一、消费者行为分析的内容 二、消费者行为分析的方法 三、消费者行为分析的原则 一、消费者行为分析的内容 1．研究消费者为什么购买——分析消费者的需求与动机 2．研究消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程 3．研究影响消费者购买行为的各种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素 二、消费者行为分析的方法 1．观察分析法 ——是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。 观察分析法的运行操作： （1）在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。 （2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。 （3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。 运用观察分析法注意的事项： 首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一样事情。 其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。 最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。 二、消费者行为分析的方法 2．实验分析法 ——是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象进行分析研究的方法。 ——可分为实验室实验法和自然（市场）实验法两种形式。 实验分析法的具体运行操作和注意事项： （1）实验室实验法的运用强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用时，要充分发挥其比较准确的优点，同时也要关注它的不足，它只适宜分析研究比较简单的心理现象。 （2）自然（市场）实验法的运用强调在各类消费环境中，有目的地创造或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。运用时，要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点，即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。 二、消费者行为分析的方法 3．调查分析法 ——是指在消费活动中，通过各种手段（主要是文献、访谈和问卷）获取有关资料，通过整理分析，间接地了解各类消费者的消费行为的方法。 调查分析法的运行操作： （1）调查分析法可以采用各种方法。如访谈法、文献法、问卷法。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。 （2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下消费者行为分析研究必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某