2004年联通神奇宝典市场推广品牌策略方案.ppt

“神奇宝典”的“宝典” 通过对无线应用市场的分析和“神奇宝典”同竞品的比较，我们可以看出，我们的挑战在哪里，也找到了我们的品牌策略的机会“宝典”在哪里。 “神奇宝典”入市晚于竞品，要从竞品手中争夺消费者 产品技术概念抽象，消费者认知较低 产品尚未树立鲜明的品牌个性 “神奇宝典”技术支持强大，在传输速度和内容上远远优于竞品，在功能上有显著的优势 竞品尚未培养出消费者忠诚度 机会 “神奇宝典” 挑战 “神奇宝典”的目标消费者 都市新鲜人 18-24岁，未婚，不限男女 他们是受过中高等教育的学生和刚踏入社会的都市新鲜人 他们是如何看待网络与手机 他们喜欢上网QQ、看FLASH、打游戏。如果生活没有网络对他们来讲太可怕了。他们也是拇指超人。在上枯燥的革命史时、在上下班烦人的堵车路上，他们最大的乐趣就是摆弄手机上的各种游戏，或者发发短信 “神奇宝典”的目标消费者 视新锐科技为时尚 尽管他们不太了解IT产业的核心技术，但会经常关心IT行业和相关信息领域的必威体育精装版动态。尤其对流行的IT产品，更是倍加关注。哪个企业生产了新手机，哪个手机拥有新功能，是他们朋友小聚时津津乐道的话题 新锐科技必须是在技术性的先进基础上引发的潮流 他们认为。。。 “神奇宝典”的目标消费者 对手机上网的态度 他们发现手机上网挺方便。就连等车的时候都能跟Q友狂聊。而且据说还有不少其它功能，也都挺方便的 他们的手机是时下最IN的一款，而且拥有上网功能。其实手机上网资费不算贵，只要能随时随地的上网，而且有丰富的内容供他们随意选择，他们不太在乎费用 但是GPRS的速度太慢，手机上网本来看起来挺时髦的事，可是就那么几种游戏，而且联网作战的时候总是延迟、上网聊天也滞后，让网友感觉自己傻乎乎的，根本时髦不起来。而且自己用起来也着急，让他们感到真的不爽 如果无线上网的网速能快一点，拿着手机走到哪上网都挺爽，那才叫真正的享受上网娱乐的乐趣 他们真的希望。。。 “神奇宝典”带给消费者的利益点 CDMA1X技术使“神奇宝典”达到每秒153K的传输速度 超快的网速，让你不用在等待中煎熬 使用“神奇宝典”就是处处领先一步，享受乐趣无穷，迈在时尚潮流的最先端 产品利益点 理性利益点 情感利益点 BREW技术使“神奇宝典”服务内容涉及多达9类124项 超爽的内容，让你不受限制，随意选择 “神奇宝典”的品牌定位 “神奇宝典”先进技术， 领先时尚， 带来无穷乐趣。 奇妙的“三角关系” 产品 品牌 消费者 没有速度，手机上网形同虚设；有了速度，内容又多，那才能随心所欲享受乐趣。 “神奇宝典”由CDMA1X的先进技术支持，完成迅速上网。（达到每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍。）BREW技术使服务内容多达9类124项。 高人一筹的技术，先人一步的潮流。 都市新鲜人是我们的核心目标消费者 沟通策略 单一诉求 沟通策略 单一诉求 最有效的传播策略应该是简单的、诉求单一的策略。同一时期将多个利益点传达给消费者，会相互减弱传播效果。 “神奇宝典” 速度超快 内容超爽 上市推广期 巩固沟通期 诉求 沟通策略 上市推广期 目的 迅速建立消费者对品牌的认知，扩大品牌知名度 策略概述 针对竞品的弱势——速度慢、需要耐心等待，突出“神奇宝典”优于竞品的功能诉求，在消费者心目中建立起：神奇宝典拥有最领先的技术，是最先进的技术时尚的化身。 沟通策略 BUTTON 现在的位置 不知道，或者仅仅了解到“神奇宝典”是应用在手机里的一种无线上网服务。 我们的目标 “神奇宝典”拥有强大的技术支持，是领先技术的象征，必威体育精装版潮流的化身。 “神奇宝典”让你不用在等待中煎熬 拥有领先的BREW和CDMA1X技术支持 可以实现每秒153K的无线上网传输速度，是GPRS的三倍 出身名门，是中国联通全新品牌 可高速下载、联网多种游戏和多种服务 沟通策略 “神奇宝典”让你不用在等待中煎熬 广告投放 公关 活动 消费者 消费者 内容开发商 手机生产商 消费者 内容开发商 手机生产商 利用媒介投放，扩大品牌认知，树立品牌个性，宣传品牌主张 使用软文，宣传产品功能，加深品牌认知 继续沿用原有校园活动优势展开活动，并在销售终端配合宣传活动，扩大品牌认知 培训 企业内部 内容开发商 手机销售商 增强销售终端抢夺消费者的力度 沟通策略 巩固沟通期 目的 加深消费者对品牌的理解，扩大品牌知名度 策略概述 以“神奇宝典”除了速度快这一特性外，还能支持丰富的内容，扩大品牌的功能性诉求从而强化情感诉求，让消费者从多种角度理解“神奇宝典”是科技时尚的化身这一概念。 沟通策略 BUTTON 现在的位置 “神奇宝典”是科技领先的时尚品牌，速度够快。其它的不太了解。 我们的目标 “神奇宝典”是领先时尚的品牌，而且个性十足。 “神奇宝典”让你享受乐趣