2015年市场调研的方法.ppt

3. 有控制组的事前事后对比试验 控制组同试验组对比试验解决了时间差异而引起的误差，但增加了不同市场而带来的不可比性; 而有控制组的事前事后对比试验能解决由时间和地点而引起的偏差。 试验设计： EG M O1 X O2 CG M O3 O4 组别 前测 实验处理 后测 试验组 O1 X O2 控制组 O3 O4 分析： O2-O1 O4-O3 (O2 - O1 )- ( O4 –O3 ) 由时间和包装引起的试验结果的差异 由时间引起的试验结果的差异 由包装引起的试验结果的差异 思考： O2- O4 ， O1 –O3 及 (O2 – O4)- (O1 –O3 )的含义 3. 有控制组的事前事后对比试验 例：观看电影将使大学生减少对老年人的偏见 从学校随机选取若干名大学生,并分成两组 在保证无特殊事件会影响到这两组学生的两周内实施实验 用涉及对老年人态度的量表对两组学生同时进行一次态度测验，得到前测态度得分 一周后，对实验组放映一场关于老年人的电影，控制组的学生不看电影 又一周后，再次对两组学生进行第二次量表测验，得到后测态度得分 比较和分析两组数据 试验设计： EG R O1 X O2 CG R O3 O4 组别 前测 实验处理 后测 实验组 84 x 60 控制组 84 82 观看电影所产生的影响 =（60-84）-（82-84）= - 22 大学生观看电影对老年人偏见的影响 案例：留住顾客 Superbank面临着客户流失 哪些客户有流失的风险 对风险客户如何保留 模型：客户流失的原因 模型检验 对100000名客户根据六个变量进行风险水平赋值，并将其分为10组，再进行10个月的跟踪调查 模型实施 根据客户流失风险与客户对企业的收益将客户分组 流失风险 收益率 低风险 高风险 高利润 低利润 培养和保持关系 必需紧急干预 通过费用提高 收益率 通过费用提高 收益率 干预以保存有利可图的客户 对于有利可图的高风险客户采取何种干预措施 将4000名该类客户均分为四组：一个控制组和三个试验组，对试验组采取不同的干预措施 两个试验组的成员收到邮寄小礼品（有金额差异），另一个试验组成员接到来自Superbank分行经理的个人电话。一年后比较不同组的保留客户数。 干预结果 第4章 市场调研的方法 4.1 访谈调研法 4.2 观察调研法 4.3 实验调研法 4.1 访问法 定义： 它是调查员通过口头、书面或电信等方式了解市场情况的一种方法。 应用： 以了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯以及被调查者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术、服务等方面的意见。 （一） 人员访问 1.定义： 人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。 2.分类 入户访问和拦截式访问 什么是入户访问 入户访问是调查人员到被调查者家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕的调查方式。 入户访谈的优与劣 能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释，运用专门的问卷技术，并能对访问者进行启发，另外，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。所以入户访谈是惟一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式。 有些情况会影响这种方法的使用，如： ① 所调研地区的治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。 ② 家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。 ③ 由于教育水平或酬金偏低引起的访谈员专业素质偏低。 ④ 访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。 ⑤ 调研机构对调研员缺乏直接的控制。 ⑥ 一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。 什么是拦截式访问 拦截访谈的优与劣 拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，同时可以节省进行入户访谈的行程时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦截访问费用低，能直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等优势。 拦截访谈法同样具有如下不足之处： ① 拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，接受访谈的人往往只是某一特定类型的顾客（如购物频率高的顾客），即访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。 ② 许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。 ③ 拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙，尤其