2市场需求分析.ppt

* 我们可以用市场份额开发树来揭示顾客对每一个“组合策略” 的反应对市场份额产生的影响。 知晓产品(0.71) 价格可以接受(0.63) 价格不可接受(0.37) 不知道产品(0.29) 偏爱产品的利益(0.46) 产品没有吸引力(0.54) 可以买到或很容易买到(0.57) 不能买到或不容易买到(0. 43) 服务体验好(0.65) 服务体验不好(0.35) 0.076 0.041 0.089 0.121 0.383 0.290 1.000 市场份额形成途径 市场份 额指数 促销策略 产品策略 价格策略 分销策略 服务策略 * 市场份额开发树 市场份额 = 服务 分销 价格 促销 产品 X X X X 潜在顾客的最大数量 当前 市场需求 不知晓 不能获得 不能使用 缺乏利益 支付不起 已开发的 市场 未开发的 市场机会 * 市场份额开发树的影响因素 产品知晓度 产品吸引力 价格的可接受性 产品的可获得性 服务体验 * 市场份额指数 市场份额指数是市场份额开发路径中的五个市场份额影响因素的集成结果。 市场份额指数的作用： 它帮助我们鉴别市场份额机会流失的重要原因。 它在导致较差绩效的一个关键环节得到一定水平的改进后，提供了一个评估市场份额变化的机制。 它使我们能够在购买路径的每一个阶段中既定绩效水平下，预估合理的市场份额潜量。 市场份额指数 = 产品知晓度×产品偏爱×购买意愿×产品可获得性×产品购买 * 市场份额管理 由于市场份额开发路径上实际顾客反应与预期顾客反应之间会存在差距。 因此，市场份额管理的目的就是要缩小这些差距。 份额绩效因素 目前的反应 期望的反应 绩效差距 产品知晓度 0.71 0.80 -0.09 产品吸引力 0.46 0.60 -0.14 价格的可接受性 0.63 0.80 -0.17 产品的可获得性 0.57 0.70 -0.13 服务体验 0.65 0.75 -0.10 市场份额指数 0.076 0.202 -0.126 减小任何一个差距都会提升实际市场份额！ * 市场份额潜量 市场份额潜量意味着： 在市场份额开发路径的每一个环节如果达到期望的反应水平可以实现的市场份额。 市场份额潜量的作用： 企业可以根据潜在份额来评价现有际市场份额水平，并做出改进策略。 * 份额开发指数 份额开发指数(SDI)=实际市场份额/潜在市场份额×100% 将市场份额指数和份额开发指数放在一起，就可以帮助我们发现企业成长的机会。 (72，31) 目前位置 S1 S2 100 67 33 0 0 33 67 100 份额开发指数 市场开发指数 市场开发指数（MDI） 市场需求（目前）=1.8亿个单位 市场潜量（最大）=2.5亿个单位 MDI = (1.8亿 / 2.5亿)×100 = 72 份额开发指数（SDI） 市场份额（目前）=6.3% 市场份额（潜在）=20.2% SDI = (6.3% / 20.2%)×100 = 31 * 小结 任何营销战略中最为关键的一步就是确定市场容量。 确定广义市场概念后，企业可以开始计算其希望进入的市场的最大潜量。 随时间变动的市场需求是市场计划和战略制定的重要方面。 市场需求会随时间由导入期的小规模发展为规模加速扩张。 企业产品的需求也受市场份额的影响。 将市场开发指数与份额开发指数结合，我们可以更好地发现销售量和提高销售量的机会。 2004年6月26日 * * 前导案例 1846年，迟-杜威有限公司（Church Dwight）公司开始销售用于烹饪的碳酸氢钠。 120年来，他们一直用亚姆-汉默牌（Arm Hammer）烘焙苏打粉开拓垂直市场需求。 后来才开发出第一项水平市场应用产品——冰箱除臭剂。 随后，由于对潜在市场拥有更宽阔的视角以及为开发水平和垂直市场需求而不懈地努力，公司实现了长期的销售增长。 烘焙苏达 140余种烘焙苏打粉配方 除臭剂产品 冰箱除臭 地毯除臭 猫砂除臭 个人保健 牙类用品 除臭 防汗药 药剂 家居产品 衣物清洁 游泳香波 空气清新 猫砂清理 工业产品 研磨剂 脱脂剂 脱漆剂 荧光管 农业产品 饲料成分 饲料相关 垂直市场需求 水平市场需求 * 拥有广义市场观念的营销领导者通常从不同角度看待世界。 对市场需求的看法让他们能超越现有的产品和顾客的疆界，发现那些别人没注意到或忽视的、未被开发或刚刚出现的市场机遇。 拥有了毫无羁绊的市场视角，企业就能迅速行动从而掌握自己的命运。 企业对潜在市场的近视会演化为仅仅关注产品的狭隘的市场定义——西奥多·李维特（Theodore