38度劲酒产品策略及市场推广方案.ppt

上市推广第一阶段——终端建设 确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货； 2002年1月20日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。 在2002年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。 此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。 以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等，提高劲酒 知名度、认知度协助铺市和启动消费。 上市第二阶段——促销推动和宣传拉动 2002年1月20日至2002年3月20日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率。（有效目标终端的80%以上） 覆盖率达到后，可在省级电视媒体转投38度劲酒电视广告片，在地级电视媒体投放劲酒品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。劲酒认知度宣传仍按计划投放。 春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展劲酒新春赠饮活动，买一提38度劲酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。 在人流量大、影响面广的酒店招聘专职劲酒小姐派发劲酒宣传单页，并进行人员促销推介。 在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动 上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动 2001年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。 此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿劲酒寻踪基地游活动。 保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。 在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。 在终端开始进行劲酒 寻踪基地游的宣传活动。 详细媒体计划及促销活动文案(略) 谢谢参与并发表意见! * 38度劲酒产品策略及市场推广方案 劲牌酒业行销策划部 产品开发背景 劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。 随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。 劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。 部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。 公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。 市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。 10元 20元 5元 30元 50元 劲酒所处品牌位置 80元 100元 五加皮 中国劲酒 沱牌酒 至宝三鞭酒 其他杂牌保健酒 蛤蚧酒 三蛇酒 稻花醇 华光十全大补酒 李时珍家方补酒 椰岛鹿龟酒 雷氏炮天红 思仙液 鸿茅药酒 楠药补酒 泸州老窖特曲 全兴大曲 小糊涂仙 小瓶枝江大曲 枝江大曲 稻花香 金六福 各大名酒的低端产品 白云边 茅台、五粮液、酒鬼 38劲酒 劲酒竞争分析及38度劲酒品牌定位 四特酒 枝江精品王 金六福 浏阳河 郎酒 38度劲酒的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 全兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郞酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 李时珍家方补酒 主流 干红 品牌 38劲酒 38度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元 四特酒 枝江精品王 浏阳河3星 椰岛鹿龟酒 金六福3星 金兴大曲 泸州老窖特曲 小福仙酒 普通郎酒 天宝洞藏郞酒 椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒 主流 干红 品牌 38劲酒 市场定位 主流消费群体定位： 30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。 上市行销目标 品牌目标 通过38度劲酒新产品上市，增强劲酒品牌活性化，提升劲酒品牌形象和附加值，并借势进行劲酒的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个劲酒系列提供品牌支撑。 销售目标 与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好的选择，力争在部分区域市场份额达到15%以上。 上市后一年内全国实现销售量达到500吨，销售额3000万元以上，占到劲酒系列产品销售额的10%。 目标消费群消费研究 礼品消费 过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。 随着社会的发