3第三章w7推销要素.ppt

THE END * * 二、整体产品 从现代营销学的角度看，向顾客推销的是整体产品。 从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。 从横向看，产品是从有形到无形的连续体：纯有形物品、附带有服务的有形物品、混合物、附带少量有形产品和其他服务的主要服务、纯粹服务。 从纵向看，产品是由不同层次构成的整体： 三层次产品：核心产品、形式产品、延伸产品 五层次产品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 产品的三个层次 Augmented product Actual product Core product Core benefit or service After sale service Packaging Brand name Quality level Design Features Installation Delivery and credit Warranty 潜在产品 Potential product 附加产品 Augmented product 期望产品 Expected product 一般产品 Basic product 核心产品 Core benefit 产品的五个层次 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真 正要买的东西。 一般产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服 务形象。 期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密 切相关的一整套属性和条件。 附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能 的演变 作为推销员，应注意： 应以整体产品观念为指导，不能只推销实体，应在所有层次上满足顾客的需求。 多强调“核心”，强调效用和利益能满足顾客需求。 注重服务。 注重在更高的产品层次上下功夫。 针对不同的顾客强调不同的核心、形式、期望、延伸、潜在产品。 三、产品质量与适用性 ——形式产品之质量 产品质量是产品或服务满足用户的明确或隐含的需要的特性的总和。（ISO，1994年） 产品质量是向顾客提供的产品或服务的内在质量与外在质量的总和。 质量特性：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性、结构合理性等。 推销品的质量要符合顾客使用的要求。 从生产企业角度看质量：质量一般意味着“同技术要求的一致性”。 从顾客角度看质量： 朱兰（J.M.Juran）：产品质量即产品的适用性(fitness for use)。 适用性（实用性）,是产品和服务满足顾客要求的程度。 作为推销员，应注意： 应从顾客角度看待产品质量。不同顾客的感知质量是不一样的。 对顾客应多强调“适用性”，不能单纯谈“生产者角度的质量”。 即使强调客观质量，也不能隐瞒、欺骗。 四、推销品的效用层次理论 ——整体产品之效用 推销人员必须善于分析产品的各种使用价值，也必须善于巧妙地把产品的使用价值观念传递给顾客，还要精于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合起来。————推销品的效用层次理论的核心观点。 首先，推销员必须认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用