6公共关系的工作程序R.ppt

第三节 公共关系实施 一、公共关系实施的意义 在业内，流行一种说法，创意与执行的比例为3：7，即从重要程度上来说，创意只占策划的30%，执行则占策划的70%，获得或产生创意的能力叫企划力，正确理解并执行创意的能力叫做执行力。 在中国，有许多民营企业实施过创意很好的策划案，由于缺乏执行力，出现了许多尴尬和意想不到的负效应。 比如，某大型民营企业为庆祝元旦，曾出资买断该市公交公司几条线路一天的营业额，向广大市民开展“元旦当日免费乘车”活动，本来这是一项公益活动，意在树立企业良好的企业形象。然而，在操作过程中企业没有派人跟车进行宣传和组织操作，结果造成当日几条公交路线路上公交车无法正常运营，市民为乘免费车挤来挤去，上去的下不来，下面的上不去，在车上挤得不少市民轻则互相吵架，重则大打出手。挤上去的挤不上去的市民都受了一回洋罪，纷纷骂娘。企业出钱既没宣传企业美好的初衷，又落了不少骂名和主管单位的严厉批评，可谓出力不讨好。 再例如，某民营企业大搞促销，以求人气，宣称某日前10名进入企业的顾客，免费赠送名牌手表一块，因操作执行不力，造成顾客风涌而至，结果挤坏企业的玻璃门和柜台，最后活动没搞成，惹得顾客起哄，又不得不请公安民民警出面维持秩序，反复劝解，才平息了这一风波。 二、影响公共关系实施的因素 余华：再荒诞的小说也不如现实荒诞。 《活着》 父亲给他气死。一年后，家珍带着女儿及手抱的男婴有庆回家，福贵痛改前非，走埠演皮影戏维生。适逢国共内战，福贵先被国民党拉俘当兵，后被俘掳。好不容易获释回乡，庆幸一家团圆。后来，福贵因家产输光未被划入地主成分，福贵改邪归正后，生活很艰苦，女儿因为生病变成了哑巴，而他的儿子在学校里被车撞倒的墙压死了，开车的人就是曾经和福贵一起从国民党军队投降到解放军的春生，春生喜欢开车，后来还作了领导，没想到最后压死了故人的儿子。女儿长大后嫁给了一个残疾的工人，恰逢文化大革命，女儿生孩子难产，没有医生，大出血死掉了。无论生活多艰难，经历那么多困苦，最后还是要活着。 目标问题（主体） 沟通障碍（客体） 突发事件（环境） “糖葫芦西施”——康晓菡 三、公共关系实施的特点和方法 （一）公关实施的特点 1、动态性－适应性 计划――现实，调整 2、具体性 时间、地点 在老鼠的眼里，猫是残暴的； 在女孩眼里，猫是可爱的． （二）实施方法 1、目标导向 行为科学家把人的行为分为三类：（1）目标导向行为。指为寻求达到某种目标而表现出来的行为。（2）目标行为。即达到目标、满足需要的行为。（3）间接行为。指为满足将来的需要而出现的行为。 2、整体协调 卡耐基说过：“组织的第一个原则就是协调。” 成功协调的四个环节 （1）尊重（2）了解（3）给予（4）索取 第四节 公共关系评估 一、评估内容 公关活动之效率、效用 目标：公众 手段：媒介 资源：成本 评估的关键 覆盖率（GrossImpression） 覆盖率是对传播、活动的效果评估，必须搞清楚覆盖到了多少人群，如果不清楚覆盖率，做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。 当某次宣传结束后，我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率： 覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众 有效率(EffectiveReach) 有效率是指，虽然覆盖到了，但有可能重复覆盖，或者覆盖是不一定有效的。 千人成本（CPM-PerThousand） 它的计算方式有两种， 　　千人成本=总成本/总受众 　　千人成本=总成本/有效受众 传阅率（Pass Along Rate） 准确性（correctness） 传播力度（power）关注度 公关提升（improve of PR） 销售提升(improveofsale) 二、公共关系评估的程序 明确标准 实施评估 反馈结果 运用结果 三、公共关系评估的方法 1、直接沟通法（公众） 2、间接调查法（外包） 3、内部评估法（员工） 4、外部检察法（专家） 国际知名信评机构标准普尔 （Standard Poor‘s）指出，中国可能需要再过一个世代，才可能与美国、德国并驾齐驱，同样获得「AAA」顶级信评。 标普于2008年7月以成长潜力与外部资产为由，上调中国信评一级，至「A+」，是第5高评级。 公众 名为“恐惧斗室”的必威体育精装版耐克篮球鞋广告片因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”,近期引起全球华人持续关注。 1.选择公共关系“由头” 时机选择的方法 2.选择途径 重大节日 重大纪念日 其他有规律的假日和时机 3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项 三、公共关系策划的原则和方法 掌握策划之“道” 思维方式，有“学”、“术”、“道”三种。 所谓“学”，即在学校和书本里学的知识，学院派的知识，常规性知识，我们称之为