8公共关系的程序.ppt

（3）企业媒体声望指数。企业媒体声望指数（Media Index，以下简称ＭＩ）是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评估。MI为100，处于行业平均水平；大于100，高于行业平均水平；反之，小于100则低于行业平均水平。它通过对媒体的监测获取基础信息，根据一定的标准，对基础信息进行逐条分解和评定，然后汇总一段时间内的结果，最后计算出行业平均值，以及各企业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的。 企业媒体声望指数结合媒体与企业的特点，提出6大类20项指标，直接聚焦于行业，提供了一个行业基准，企业在与同行进行比较的同时，通过ＭＩ能够准确评估自己当前所处的位置，为企业的公关运作提供了非常贴近的参照。因为通过对各项指标的分析，企业可以知道自己的运作表现，从而及时地调整并执行新的策略，比如：自己的指数较低，是因为负面报道太多，还是各个地区公关不平衡，还是传播形式单一？抑或是显著度不够？只有当自己清晰了解这些影响因素之后，才能更科学更精准地采取行动（见表8—2 实例）。 中国企业媒体声望指数（MI）排名 2002年4月－6月 （信息来源：MI趋势传播研究中心） 表8—2 媒体声望指数表 3．专家评估法 这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。如“德尔菲”法。 专家评估法的优点在于，可以弥补公众集体评议法的不足。因为经过专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的，以能够具有较强的说服力。运用这类方法当然也有不足，不足之处就是由于业务性强，专家毕竟是人数不多，以至大都需要到外单位聘请，这样就使使用范围受到了一定的限制。 五、公共关系评估报告 1．公共关系评估报告的格式 按照评估的目的与要求，公共关系评估报告的结构可以采用不同的格式，灵活安排结构。结构服从于内容表达的需要。通常，公共关系评估报告书的结构格式依次包括： （1）封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人(单位名称)以及必威体育官网网址程度、报告书编号。题目要反映出评估的范围和对象。排版应醒目、美观。 （2）评估成员。反映哪些人参加了评估工作,负责人是谁。 （3）目录。用来方便阅读报告书的人。 （4）前言。反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以及其他特别需要说明的问题。也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。 （5）正文。正文是评估报告书最重要最主要的部分，也是评估报告书的主体。它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。 （6）附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。 （7）后记。主要说明一些相关的问题。比如报告书传播的范围，致谢参加人员及相关单位等。 2．撰写公共关系评估报告应注意的问题 公共关系评估报告书的写作是有相当难度的。在写作过程中，既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。为此，除格式方面的要求外，在写作过程中，还应注意如下问题： （1）定量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标作说明。注意定量与定性的密切结合。 （2）建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。 （3）语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。 （4）结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成绩、效益，又要看到缺点和不足。在结论中，要避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言。所有的结论都应该找到相应的材料作证明。 案例分析： 老字号 新辉煌 ——全聚德135周年店庆大型活动公关案例 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。 一、公关目标 发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的