8第六章公关策划.ppt

案例讨论：　 上海某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大 学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经 验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10 点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的 教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境， 使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震 耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法 进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒， 他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投 书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。 　　请问：假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学 教学科研人员与服装生产厂的矛盾。 分析： 如果我是这家服装厂的公关部主任，那么我将采取如下措施： 1、立即停播音乐节目，防止事态的进一步扩大或恶化。 2、邀请大学的教师，科研人员代表到工厂来举行座谈会，诚挚地向他们表示歉意，征求他们对工厂的意见，并与他们一起寻找解决问题的办法，如果条件允许，请教师代表参观工厂，也使他们能够理解工厂在劳动时间播放音乐的原因。 3、既然在工人劳动时播放音乐可以减少疲劳，属于提高劳动积极性的必要措施，那么，就在工厂的车间加装双层玻璃，或在工厂与学校之间建隔音墙，使音乐不会对学校的教师造成干扰。 4、在事件解决之后，向有关媒体发布消息，宣布解决方案及问题解决后大学教师的反应，以便在整个社会上挽回因教师投诉造成的不良影响。 今天的课程到此结束，再见！ 谢谢大家 四、公共关系策划的技巧（主要的几种） （2）要分析企业、组织或产品的目标公众，所选择的形象代言人要易于被公众接受。? 【案例】??娱乐明星一般不太容易被高学历群体所接受，如果企业组织或产品的目标公众是高学历群体，则不宜请演艺明星代言。 （3）要注意名人的道德品质和生活作风。形象代言人不宜频繁更换，否则会有损于企业、组织或产品形象的稳定性和一致性。? （二）制造新闻???? 制造新闻就是策划者为了引起媒体的注意而故意制造出 来的事件或消息，使其具有新闻价值。制造新闻属于公 共策划中相对高级的技巧，它要求策划者具有敏锐的 “嗅觉”，能够及时发现企业或组织日常工作中具有新 闻价值的事件或消息。制造新闻通常有两种方式，一是 “放风”，二是“炒作”。但是在实际操作中，两者往 往很难区分开来。“放风”即所谓的故意“走漏”消 息，吸引媒体注意，导致媒体主动报道，而“炒作”通 常则是策划者联合媒体对一些公众可能关注的事件或消 息大肆渲染，从而达到知名度的目的。? （三）设置“陷阱” （植入式广告）?（比较高级的技巧） ?设置“陷阱”是将企业、组织或产品的品牌、标准或实 体隐藏于文艺节目或者其他形式的表演当中，激发目标公 众的好奇感与新鲜感，吸引目标公众主动靠近公共策划的 目的。要求策划者对于“度”的把握要有清醒的认识，只 有在恰到好处的广告与宣传中才能博得目标公众的会心一 笑和品牌认知，过分夸张之能引起公众的反感，正所谓 “过犹不及”。 【案例】：冯小刚所导演的影片《天下无贼》中，演员 刘德华扮演剧中的人物所使用的诺基亚手机，画面中 NOKIA标志的特写镜头让广大观众津津乐道。电影《大 腕》中特勒葬礼的策划，当泰勒的遗体左右脚分别穿着 不同品牌运动鞋的时候，设置“陷阱”的技巧被夸张与 放大到了极致。 （四）借题发挥（难度较高的技巧） ?借助突发事件、热门话题、进行相应的公关策划，以达 到提高企业或组织形象，促使产品销售或改善与公众之间 关系的目的。策划者要有敏锐的意识和快速的捕捉能力， 及时意识到突发事件中和热门话题中所蕴含的机会，并且 把握这种机会。 1、一种是“抢点”；2、?一种是利用突发事件，借助突 发事件的舆论影响来开展策划。后一种方式是公关策划中 最难的技巧，能够引起媒体注意的突发事件都是危机事 件，危机公关是最大限度的消除危机事件带来的不利影 响，并将其转化到有利的一面。 【案例】：???当感冒药含有“PPA“的消息被媒体揭露之 后，一时间成为热门话题，一些感冒药含”PPA“的生产 商便运用借题发挥的技巧，适时推出了一个本感冒药不 含”PPA”的公关策划，迅速吸引了公众的注意并抢占了 市场份额。?借题发挥能够使企业、组织或产品的知名度 电和美誉度在短时间内得以大幅提升。???? 五、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书） 目标设立 时间：长期目标、中期目标、短期目标；