9《公共关系基础》.ppt

制造出来的新闻，与一般的新闻相比，具有三个 特点： 其一，它不是偶然发生的，而是经过专业人员的 多方策划、安排而发生的； 其二，这类新闻不能无中生有，弄虚作假，而必 须同一般新闻一样要以事实为依据，具备新闻价值， 但它往往比一般新闻更能吸引公众的兴趣和注意力； 其三，这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象 而安排的，并且在大多数情况下确实能起到这个作用。 制造新闻是一项创意性的活动，没有一套固定的 程序和方法，一些基本的操作要领（如表9-2所示）。 基 本 要 领 解 释 联系热门话题 如果一个组织机构能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来，就更容易引起公众和新闻界的重视，从而获得报道机会并改善自己的形象 联系节日和纪念日 利用庆典、节日有意识地安排某些具有新闻价值的活动，能够增添节日的欢乐气氛，还能使制造新闻的做法富有人情味 重视知名和权威人士 抓住人们普遍崇拜知名人士的心理来制造新闻，有意识地把企业与某些权威人士、社会名流联系在一起，能够产生轰动性的宣传效应 联合新闻机构 要有意识地同电台、电视台、报社等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会 突出“新、奇、特”的特征 在激烈的形象竞争中，公共关系人员要成功地制造新闻，就必须独出心裁，使公共关系活动具备新鲜、奇妙、独特的特点，这是制造新闻最基本的方法和要领 公共关系活动的方式主要有哪几种？分别说说它们 的特点和要求。 公共关系策划与通常意义上的制定计划有什么区别？ 按照宣传性公共关系活动的要求，配合学校的招生 工作或教育主管部门的安排，策划一次宣传所在学 校的活动。 按照展览会的有关要求，举办一次班级展览会。 １ ２ ３ 4 案例导入 主要内容 互动训练 思考练习 学习目标 学习本章，我们可以了解一些有关公共关系 活动及其策划的知识，通过为学校策划招生宣传 和举办班级展览会等活动，培养自己组织、策划 公共关系活动的能力。 主 要 内 容 第三节 公共关系策划 第二节 公共关系专题活动 第一节 公共关系活动的方式 第一节 公共关系活动的方式 二、交际性公共关系 四、服务性公共关系 三、征询性公共关系 一、宣传性公共关系 宣传性公共关系是指利用各种大众传播 媒介，围绕某个特定主题，迅速、直接而有 效地传播有关信息，目的是向有关公众介绍 组织自身，形成有利于组织的社会舆论环境。 一、宣传性公共关系 由于各种大众传播媒介的性能、效果、费用开支 不完全相同，所以在具体选择时必须考虑以下两个因 素，见图9-1。 图9-1 选择宣传性公共关系媒介应考虑的因素 对内部公众，通常只需要运用自控媒介就 可以进行有效的宣传。外部公众的情况较复杂， 要因人而异，选择适当的传播媒介。 例如，面对本地人，就可利用本地的报纸、 广播、电视；面对本地以外的公众，就得运用 全省或全国性的传播媒介；如果面对的是妇女、 学生，还可以有针对性地选择更具宣传效果的 报纸、杂志等。 1.公众类型 一般说来，宣传性公共关系多围绕组织 庆典、产品发布、社会赞助等主题展开。宣 传活动的主题不同，在确定传播媒介时也要 有所侧重，以求获得既经济又实惠的效果。 例如，某面向全省招生的学校开展校庆 宣传活动，就可以考虑以选择本省的传播媒 介为主。 2.宣传主题 交际性公共关系指不借助新闻媒介， 而只在人际交往中开展的公共关系活动。 由于这种方式直接、灵活，既沟通了信 息又联络了感情，所以应用较普遍，如 各种招待会、座谈会、慰问会、联谊会、 宴会等。 二、交际性公共关系 组织在开展交际性公共关系时，要考虑两 个方面的问题（见图9-2）。 图9-2 开展交际性公共关系应考虑的问题 征询性公共关系主要是为组织的经营管理 决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社 会舆论、公众心理等信息的收集、整理和分析。 征询性公共关系的工作手段主要有舆论调 查、民意测验、市场调研、接待来访投诉等。 三、征询性公共关系 征询性公共关系的工作对象主要有两个 层面： 其一是组织决策层，公共关系人员在组 织决策时，能及时地提供涉及内外公众的有 关资料或数据以及个人的意见和设想； 其二是消费者公众，其活动内容包括建 立投诉制度、来信来访制度等。 1.征询活动的对象 及时、全面、准确地了解有关组织 经费状况、公众舆论和其他有关信息， 是征询性公共关系活动的基础和前提。 2.征询活动的基础 服务性公共关系是一