9第九章社区公关.ppt

厦门大学嘉庚学院 厦门大学嘉庚学院 第九章 社区公关 本章内容: 介绍社区公共关系的建立过程，以及社区公关的具体策略． 学习要点： 了解社区公共关系的重要性 理解社区公共关系建立的过程 掌握社区公共关系策略 厦门大学嘉庚学院 组织对利益相关者(stakeholders)的责任 第九章 社区公关 责任 社区 经济责任 税收 就业 法律责任 遵守法律相关规定 道德责任 诚信 正直 自愿承担的责任 支持社区发展 厦门大学嘉庚学院 组织与利益相关者关系的变化 分散的 注重管理各种关系 强调为组织缓解矛盾 公司驱动 与短期商业目标相联系 由管理者兴趣和个人风格决定的个人式实施方式 整合的 注重建立各种关系 强调机遇 共同控制 建立在公司的价值观上 以商业目标、使命、价值观与利益相关者对话为基础的、一致的实施方式 老的防御方式 新的合作方式 第九章 社区公关 社区关系的关键：采取对社会负责的行动来帮助社区！ 厦门大学嘉庚学院 社会环境 社区是诸多社会问题的载体 主体 社区自治组织本身发展的要求 客体 社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求 背景 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 案例：拥抱美丽岛 背景：底特律的美丽岛环境污染严惩，设施年久失修。 组织：美国加州银行。 关键联系：加州银行在底特律有150年历史，作为一名”市民“有责任带头开展这项活动。 支持：资金，志愿者，带头游说其它企业。 具体策略： ---捐款2.5万美元作为活动启动成本 ---联系其它市民组织与企业 ---银行网站与媒体关系支持 ---大量员工作为志愿者参与 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 了解社区关系 社区：指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。 社区关系：组织有计划地、主动持续地参与到一个社区中，以维护和改善它的环境，而这对机构和社区都是有利的。 范围：可大可小 出发点：社区关系不是纯粹的利他主义，它是建立在组织自利的基础之上。组织与社区是一种相互依存的关系。 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 可靠的后勤 员工生活环境 充足的劳动资源 固定的消费者群 组织正常运转必须依赖社区提供的可靠的后勤保证 社区对组织的看法，影响着员工生活的质量 组织的劳动力资源很大部分来自社区 社区公众是组织较为固定和经常的消费群 社区关系的重要性 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 社区关系的重要性 案例1：加洲奥兰治县 原计划：把海军陆战队机场改成国际机场 做法：改造成集教育、科研、文化艺术、体育娱乐为一体的街区。 案例2：沃尔格林 原计划：削减30家伊州店的医药经营时间 做法：继续营业 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 第一步：了解社区 社区是如何构成的？ 它正式的和非正式的领导结构是什么？ 它的传播渠道是如何构成的？ 社区的优势和劣势是什么？ 社区的政治环境和经济状况如何？ 社区拥有什么独特的资源？ 社区对组织的了解和态度如何？ 社区是否了解组织的产品、服务和运作？ 第九章 社区公关 社区关系建立过程 厦门大学嘉庚学院 社区关系建立过程 第二步：确定目标 目标确定标准 ---社区的需求？ ---员工关注的问题？ ---组织管理层的目标？ ---费用预算？ 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 第三步：设定社区关系计划 清晰地描述目标 设计可选择的策略方案 预计计划对组织和社区的影响 合理分配预算 学习特殊的专业知识 第九章 社区公关 社区关系建立过程 厦门大学嘉庚学院 社区关系策略之一 帮助承担社区的责任 维护社区生态环境 案例：惠普，慈善之星 环保事业： 多年来，中国惠普积极支持中国环保事业，包括参与保护可可西里自然保护区的数字中国项目、2004-2005年连续两年鼎力支持珠峰环保行动等。 惠普积极投身电子垃圾回收和环境保护事业。2002年，惠普公司在全球电子产品回收工作中收效显著的环球伙伴计划进入中国，面向中国用户开展电脑硬件与耗材回收工作。 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 社区关系策略之一 帮助承担社区的责任 协助社区解决棘手的问题 案例：英国电信公司解决“公用电话亭被破坏”问题 问题发现：社区公众对公司的不满源于公用电话亭经常被破坏，又脏又无法使用 公关应对： ---与警方合作，帮助制止破坏电话亭的犯罪行为 ---安装改进了的防故意破坏型电话 ---向博物馆赠送最后一架旧电话亭，得到媒体广泛报道 第九章 社区公关 厦门大学嘉庚学院 社区关系策略之一 帮助承担社区的责任 扩展一些已有东西的利用范围来帮助穷人 例：万豪酒店为服务业工人提供儿童护理服务 分享设备、设施和专业知识 例：麦当劳为社区团体活动提供饮料设备 发明一些必需的而社区缺乏的东西 例：