Ch03消费者市场和购买行为分析.ppt

* 合作 友谊 成长 分享 * ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 * 合作 友谊 成长 分享 * ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * 合作 友谊 成长 分享 * 本章结构提示 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020值班手机网站网址： 在线文档： * 合作 友谊 成长 分享 * 中国的阶层结构 政府高官、社会名流 大公司高级管理人员、外资代表、民营企业家 大学教授、收入较高的白领、私营业主 国家公务员、公司一般工作人员、医生 从事生产性工作的员工、个体从业者 农村无业人员、盲流 获得诸如金钱、教育和奢侈品的机会 普通农民、城镇下岗职工 收入 户口 个体 职业 权力 声望 品位 * 合作 友谊 成长 分享 * 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 * 合作 友谊 成长 分享 * 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 * 合作 友谊 成长 分享 * 相关群体的分类 * 合作 友谊 成长 分享 * 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 * 合作 友谊 成长 分享 * 抓住意见领袖 年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事务”的意见领袖；社会接触越频繁越可能成为意见领袖。 ——《引爆趋势》 福特公司2006年推出FOCUS车型的时候就很好的运用了抓 住意见领袖这一策略。 FOCUS是一款售价仅1.3万美元的微型 轿车，定位是嬉哈一族。 新产品推出后，福特首先请纽约的年轻人服饰专卖连锁店 FUSION FIVE 帮助他在全美的五个重点市场（纽约、迈阿密、 洛杉矶、芝加哥、旧金山）挑选出120位意见领袖，这些人中 有电台DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员。福特公司按照 他们喜欢的颜色，配置为他们配备一辆FUCUS车，供他们无偿 使用6个月。 通过这种方法，福特的这款车上市一年就卖出了28.6万辆。 * 合作 友谊 成长 分享 * 相关群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 * 合作 友谊 成长 分享 * （2）专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特