ch14-促销策略.ppt

第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点 承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是增之一分则长，减之一分则短，非常难以把握。 叶茂中的广告策划案----海王金樽 第四计：攻心为上------每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人 与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在男主外、女主内。购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。从《总裁篇》的总裁夫人焦急万分，到报广的好女人不会让心爱的男人受一点点伤，再到最近电视广告的我真的很心痛，攻心为上的策略一直贯穿其中。 叶茂中的广告策划案----海王金樽 第五计：借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上了 关键画面一：皇上说：年年送礼，毫无新意！（隐语：送礼就送★★★，真没劲！） 关键画面二：皇上，新意到了！轻功卓绝的高手从人丛中飞出，拿着海王金樽！（隐语：海王金樽与众不同啊！） 关键画面三：快去买！N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买！（隐语：海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买！） 叶茂中的广告策划案----海王金樽 第六计：树上开花--借局布势，让100万更象1000万 媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。海王重点选择中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。 叶茂中的广告策划案----海王金樽 第七计： 远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商 海王对经销商的策略就是谈不拢先不谈，打完了再谈或是边打边谈。随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开，到终端问询的消费者越来越多，海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。眼看着到手的钱溜走了，零售商们先沉不住气了，管经销商要货，经销商只好管海王要。好，时机到了。海王策划了一个全国范围内的招商会，吸引了全国近千家经销商参加，成交额过亿元，经销商的热情空前高涨，金樽也获得了经销商们鲜有的支持。招商会结束十天后，金樽的货已铺进了全国15000多家药店 叶茂中的广告策划案----海王金樽 第八计：赢者统吃--强有力的品牌是天然的屏障 醒酒护肝市场是一个全新的市场，海王金樽奋力打拼出的市场会不会给人做了嫁衣？会不会有河王金樽、海皇金樽杀将出来，吃了现成的蛋糕呢？ 《非常营销》中引用过这样一个英国谚语： 问：体重800磅的大猩猩在哪儿睡觉？ 答：爱在哪儿睡在哪儿睡。 叶茂中的广告策划案----海王金樽 本章思考讨论题 促销组合具体包括哪四大方面？ 拉动型市场策略与推动型市场策略的比较？ 各种主要广告媒体的优缺点？ 举例说明“FAB”推销模式？ 简述人员推销的基本过程。 常用的促销方法（营业推广）有哪些？其中一些方法的优缺点？ 如何理解公共关系“四两拨千斤”作用？ 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * * 促销与促销组合 广告策略 公共关系策略 人员推销策略 销售促进策略 第十三章：促销策略 促销的定义： 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有的含义： 促销的核心-----沟通信息 促销的目的------引发、刺激消费需求 促销的方式------人员促销和非人员促销 促销的功能： 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售 促销与促销组合 促销与促销组合 可供选择的促销手段： 广告、人员推销、营业推广、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 市场状况 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 促销预算 广告策略 确定广告受众 确定广告目标 制定广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策 评估广告效果 决定媒体播出计划 广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值 1、事前测定：模拟实验法 2、事中测定：销售地区实验法 3、事后测定；广告效果比率法、 　　　　　　　广告效益法等。 1、投放媒体 2、投放内容 3、时间、频次 4、费用、效果预估 1、通知性广告：新品、价格变化、促销活动告知 2、说服性广告（多数）：产品特点（USP)、品牌忠诚 3、提醒性广告：旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。 1、量力而行法 2、销售百分比法 3、竞争对等