djl_0504_深度分销模式（一）概念原理篇.ppt

* 定核心客户： 确定每个区域的分销商对深度分销运作的效果关系重大。 重点选择经营思路与企业合拍，信誉好，有较强的配送能力，很强的终端管理与服务意识，较强的资终端金实力，有一定的网络，较强的经营管理能力的客户作为深度分销模式的分销商。 * 定主导产品： 根据不同市场的竞争态势、市场状况及企业的经营策略、产品策略，确定各城市针对不同通路的主导产品及策略，确保在前期策略上的适切性。 * 定通路价差： 定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分销的核心。 与传统的“批发价倒扣法”设计价格系统相比，深度分销更注重对终端进货价和零售价的控制。 分销商的利润中心在企业，也就是靠返利，而构建在终端建议零售价和终端利润心理值基础上的终端进货价，对于整个价格系统的稳定至关重要。 * 定组织结构： 深度分销的组织结构一般采用“1＋n”的框架下的组织结构。 “1”是指办事处，是深度分销的地区总指挥部 “n”是指分销商，是深度分销的前沿指挥所 根据市场容量、终端数量建立一定数量的营销队伍， 可以是企业独立聘用/管理，也可以是分销商独立聘 用/管理，也可以是企业与分销商共同聘用/管理， 具体根据市场状况、竞争态势及经营策略来定。 * 定通路实施： 在所有准备工作完成后，必须建立深度分销导入的工作进度表，一般深度分销模式的导入分成三个阶段： 导入期（3个月左右） 培育成长期（3～6个月左右） 成长成熟期（18个月或以上） * 导入期（3个月左右）： 在这个阶段，主要工作内容： 终端资料排摸，并划分区域 分销商资料排摸并确定 业务人员招聘及培训 分销商培训 路线图及拜访线路的确定 确定不同终端的拜访频率 业务员每日拜访线路的熟悉 业务人员熟练的运用各种专业工具进行路线拜访 全面终端铺货 * 培育成长期（3～6个月）： 在这个阶段，主要工作内容： 根据上一阶段的情况，对现有终端进行分类，并 调整路线客户的安排和拜访频率 终端陈列生动化 收集消费者/终端的反馈意见 协助分销商加强内部管理 分销商优胜劣汰 分销区域的调整 提升路线拜访的质量和效率 * 成长成熟区（18个月左右或更长）： 在这个阶段，主要工作内容： 网点分销率达到90％或以上 对产品价格的有效控制 对产品流向的有效控制 对产品流量的有效控制 业务人员技能熟练 路线拜访规范化 对销售过程的每个环节的有效控制 * 深度分销的五大原则： 集中优势原则 攻击弱者和薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌控网络原则 客户访问率100％原则 * 建立终端势能提升市场表现： 使你的产品第一个进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息 * 一个客户或消费者决定是重视还是背叛，都是由接触到企业一系列信息遭遇的总和所决定的。 * 深度分销个体行为模型： 沟通 理货 POP 订货 个体行为模型 达成效果 终端人员推荐 口碑传播 良好的客情关系 终端生动化： 规范的产品陈列 规范的POP * 深度分销模式中区域如何管理？ 确定所有送货终端：通过终端排摸确定所有终端，通过路线拜访发现新开/关的终端，并随时调整路线拜访计划 只在这些终端中送货 * 深度分销模式中产品如何管理？ 只有与企业签订合约的分销商才能拿到相应 的产品。 * 深度分销模式中价格如何管理？ 渠道没有价差：分销商的进货价和终端的进货价保持一致，确保价格体系的稳定；分销商的利润来自返利。 确保建议零售价与终端进货价之间的价差与大多数终端的利润心理值相同。 * 几种误区 * 深度分销就是直接做终端 × 掌控终端≠直接做终端 深度分销模式是通过分销商的方式来运作还是 企业直接做终端，需要根据具体情况而定， 两种方式各有优劣：前者运作成本低，但是 管理难度大；后者管理难度低，但运作成本高 * 有了深度分销，分销商变得不再重要 在深度分销模式中，分销商是否按照模式要求运作，对 整体模式的健康发展意义重大。 深度分销通过通路扁平化，通路中只有分销商和终端， 取消了二级商，它极大的克服了大规模生产与低效率分 销之间的矛盾，充分调动通路各个成员的力量，形成一 股合力，促进企业发展，为企业带来收益。 × * 深度分销企业投入太大，得不偿失： × 深度分销是通路精耕，它迫使企业和分销商将经营重心、通路管理中心下移。这种前所未有的靠前经营、靠前管理的通路运作方式，带来了企业投入的增加。 但是，深度分销对通路建设与维护的费用，是一种正常、科学的