KFC市场营销案例分析.ppt

目标市场的选择： 目标消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成员的光临。 肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销，透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。 目标市场策略 营销策略 企业资源 市场同质性 产品同质性 产品生命周期 竞争对手数目 竞争对手营销策略 无差别营销策略 多 高 高 差别营销策略 成熟期 多 差异 集中营销策略 产品定位 P 与麦当劳以汉堡为主打产品（适合欧美人） “三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）相比： 肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。 （为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌） 肯德基希望给人带来一种快速的、易找的、可信赖的、美味的而且不昂贵的快餐体验 针对中国市场开展“新快餐”（美味安全、高质快捷、营养均衡、健康生活、立足中国、创新无限）运动 保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量同一稳定 PRODUCT（产品） 肯德基打破了以往专营纯西式快餐的传统 ，结合中国人的特殊口味需求推多款中西结合的产品，比如具有 北京特色 的老北京鸡肉卷，豆浆油条 ，以及被中国人普遍接受的饭类产品。 随着中国社会经济环境的发展，人们对饮食健康，膳食平衡的要求逐渐增强 ，洋快餐因其“三高二低”(高脂、高糖、高盐、低纤维和维生素的诟病饱受指责和抨击。 但是自 2 0 0 0 年 以来先后邀请了4 0 余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，在食材搭配和营养平衡方面 实现了成分透明，合理搭配。 PRICE（价格） 肯德基的主要消费人群是2O---3O岁的年轻群体。 肯德基将主要消费人群定位在城市家庭上现代的城市家庭一般有三部分构成 ：孩子，年轻男女和年轻父母。 与麦当劳以孩子为中心，兼顾年轻男女和年轻父母的定位不同。 肯德基以年轻男女为中心，然后兼顾孩子和年轻父母，并且确立了“家庭快餐”的标杆品牌。 PRICE（价格） 对于这样的消费群体定位认为这类群体乐于接受外来文化和新鲜事物，但是消费能力相对较低。 肯德基以鸡肉为主要原材料烹饪产品，鸡肉成本相对较低，从而在制定相比其他西餐厅较低价格的同时实现利润的最大化。 肯德基在定价上紧随 快餐类 产品的市场均价，根据市场需求和原料价格不断做出调整，以适应不断变化的市场环境 。 KFC主食：1、香辣鸡腿堡…………12.5元2、劲脆鸡腿堡…………12.5元3、新奥尔良烤鸡腿堡…13.5元4、老北京/墨西哥鸡肉卷11元5、深海鳕鱼堡…………13.5元6、田园脆鸡堡…………8元7、川辣嫩牛五方………14元?KFC配餐：1、 芙蓉鲜疏汤……………………5元2、 四季鲜疏/玉米色拉……………5元3、 胡萝卜餐包……………………1.5元4、 薯条（小/中/大）……………6.5元/7.5元/9元5、 土豆泥…………………………3.5元6、 香甜粟米棒……………………5元7、 深海鳕鱼条……………………8.5元8、 上校鸡块（6块）………………11元9、 鸡米花（小/中/大）7.5元/10.5元/14.5元10、 奥尔良烤翅……………………9元11、 吮指原味鸡……………………7.5元/块12、 香辣鸡翅（对）………………8元?? KFC早餐：1、 安心油条…………………… 3元/根2、 猪柳蛋堡 ……………………8.5元3、 田园脆鸡堡加蛋 ……………………9元4、 牛肉蛋花粥 ……………………6.5元5、 香菇鸡肉粥 ……………………6.5元6、 皮蛋瘦肉粥…………………… 6.5元7、 鸡蛋肉松卷 ……………………7元8、 鸡蛋猪柳卷…………………… 7元9、 鲜虾鸡蛋卷…………………… 7元10、香脆薯棒 ……………………3元KFC甜点及饮品：1、 葡式蛋挞……………………5.00元/只，25.00元/6只（1盒）2、 圣代…………………… 7元3、 圆筒冰激凌 ……………………3元4、 青柚蜂蜜茶……………………6元5、 雪顶咖啡……………………9元6、 百