TNG-KAM-店内管理要素-C-陈列-V33.ppt

* * * * * * * * 问题： 某超市为了增加货架个数，缩减走廊宽度。有什么问题？ * * 分析：购买者、使用者、影响者 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1. 吸引消费者注意（Eye Catching) 2. 帮助消费者更加容易分辨产品系列（从而使他们更容易做出购买决定） 3. 提高货架陈列的单位产出（体现了销售量的差异，使有限的货架资源得到更大的销售回报） 4. 减少脱销断档的机会 5. 帮助零售商降低补货成本。 * 1. 吸引消费者注意（Eye Catching) 2. 帮助消费者更加容易分辨产品系列（从而使他们更容易做出购买决定） 3. 提高货架陈列的单位产出（体现了销售量的差异，使有限的货架资源得到更大的销售回报） 4. 减少脱销断档的机会 5. 帮助零售商降低补货成本。 * * * * 陈列空间 ? 平面空间 简单及特别适用标准货架 在此例中，我们量度平面空间为 红色 33.3%(一块货架板) 黄色 33.3%(一块货架板) 蓝色 33.3%(一块货架板) －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 100％(三块货架板) 平面空间的量度可以以消费者细分, 品牌,生产商,或产品作小组分类分析 平面空间 陈列空间 ? 空间决定表现 4货位减少至2货位，销售额减少48% 3货位减少至1货位，销售额减少68% 货位增加至4货位，销售额增加40% 以上数据摘自优识公司针对某FMCG产品的研究报告； 陈列空间 ? 表现决定空间 空间分配应以产品表现为基础 空间%与销售量% 现在 再次例中, 红色，蓝色货架太多 黄色货架不够并有机 会脱销 陈列空间 ? 表现决定空间 公平货架=以产品表现分配货架空间 空间现已按产品表现做出分配以防止脱销 建议 *表现可以是销售量/销售额/利润 空间%与销售量% 陈列空间 ? 表现决定空间 现在与建议 现在 建议 Space % VS Sales Vol. % Space % VS Sales Vol. % 陈列空间 ? 表现决定空间 陈列面积与市场份额 举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份额). 陈列面积与店内品牌销售比例 举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增27%的货架面积以满足其销售展示需要. 陈列空间 ? 表现决定空间 ? 业绩指标 在相关指标中寻找对我们最有利的指标 针对不同价位的产品应用不同的指标 必要时可以偷换指标概念 数据化货架优化管理 品类优化管理为产品选择提供了结果 产品陈列方式科学地提供了服务于消费者的货架摆放原则 产品陈列空间的科学化是货架产品不出现脱销现象的最好保障 “公平货架原则”的“公平”是针对消费者而言的 更高地产出和运作成本的降低是商家的利益所在 长期持续地数据化货架优化管理会不断提高商家的市场竞争力 令零售店增加竞争力的重要方式 基本货架需求 供应商与零售商成为 货架管理的领导者 货架管理 是品类管理的 一部分 货架管理的长远目标 陈列标准（DISPLAY STANDARD) 公司针对不同类型的零售终端中的建议摆放标准； 该标准针对不同类型的零售终端应有所调整； 通常该标准在一定范围内具有相对的灵活性。 产品陈列标准 ? 作用 吸引消费者 按照消费者购买习惯所设计的陈列标准更加引人注目； 容易区分辨认 从而使消费者更容易做出购买决定 提高陈列单位产出 标准陈列体现了销售量和货架份额的比例，使有限的货架资源得到更大的销售回报 避免脱销断档 标准陈列体现了销售量和货架份额的比例，使商品货架库存与销量保持一致； 减少补货成本 货架上的商品库存等比递减，减少了零售商补货的频率。 产品陈列标准 ? 作用 案例 某美资FMCG公司销量抽样对比（北京物美） 2001-1 12,383 一般降价促销 2001-2 8,422 没有任何活动 2001-3 22,288 大型陈列活动 案例 ? 零售商的商品陈列操作流程 选定上架陈列的商品品种 （Assortment) 确定大中分类商品陈列配置（Allocation) 明确单品项商品陈列量 安排商品陈列高度 （Arrangement) 选择合理的商品陈列排面数 （Arrangement) 画出商品配置表 （Plan’O’Gram) 按商品配置表进行商品陈列配置 案例 ? 某零售商对各类陈列的评估 关键标准 评估的关键在于同每个品类（Cate