U14国际市场分销策略.ppt

图7-4 国外生产的分销渠道 从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。 三、国际市场分销策略 （二）国际分销渠道的选择 1、国际分销渠道的长度 （1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 （2）国际市场长分销渠道与短分销渠道 2、国际分销渠道的宽度 （1）广泛分销策略 （2）选择分销策略 （3）独家分销策略 国际分销渠道的长度 从国际分销渠道的长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道或长渠道与短渠道之分。 国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。 每个在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定职能的中间商，就是一个渠道层次。 （1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道2-1 国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的分销渠道。 直接分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低，直接分销方便，有利于节省费用，保证企业信誉，更可以获得较高的利润。 （1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道2-2 国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商→出口中间商→进口中间商→经销商→最终消费者。 作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商采取间接分销，而不是直接分销（随着现代网络技术的发展，许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品）。 （2）国际市场长分销渠道与短分销渠道 2-1 产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。 在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能短到只有几个，如直接销售。例如，美国一个生产企业想购买上海某厂的某种设备，双方可以直接谈判交易，这时的层次最少， 渠道最短；也可以通过中国的进出口公司出口，再经过美国的进口商、批发商到用户，这时的层次就多一些，渠道也长一些。 （2）国际市场长分销渠道与短分销渠道2-2 对分销层次的确定，生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量（特别是目标市场容量）、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身的状况和要求、消费者购买要求以及其他的国际市场环境。 一般情况下，生产企业有较强的国际市场销售能力（组织机构、营销经验、推销员等），运输、仓储条件好，财力能够承担，而经济利益又合理时，可减少中间层次；在出口商或进口商能力强、信誉高的条件下，生产企业也可以使用较少的中间层次，甚至在国外某一区域内只设一个特约经销商或独家代理商。但有时根据国家法律、政策和国际惯例，生产企业又必须采取某一特定的分销渠道。 表 影响分销模式选择的主要因素 2、国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。 依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略和窄渠道策略。 制造商在同一层次选择较多的同类型中间商（如批发商或零售商）分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择。 （1）广泛分销策略 这是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品，企业对每一中间商所负责的地区范围不作明确规定，对其资格条件也不作严格的要求。 这种策略的主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便的购买其产品或服务。在国际市场上，对价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品如日用品、 食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等，多采用这种策略。选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而增加了成本。此外，采用广泛分销策略也会使价格、整合沟通等较难控制。 （2）选择分销策略 这是指企业在一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商来分销自己的产品。 消费品中的选购品、特殊品及