陈列VMD的系统模式.docx

商品陈列VMD（VisualMerchandising，视觉营销）的促销原理基于两个基础： 　　1.顾客购买的“AIDCA法则”：　　Attention（关注）-Interest（兴趣）-Desire（需求）-Confirmation（确认）-Action（行动）　　2.零售业绩公式：销售额=进店量×成交率×客单价　　顾客的购买规律“AIDCA法则”，在笔者的《陈列管理》一书中曾经用来定义顾客视觉购买的过程，下图中的“顾客消费行为”项目下方的五个步骤就显示了这个过程。换言之，只要商品陈列在技术上可以满足顾客的这个购买过程，就可以促进销售。　　陈列模式实现视觉销售的方法，是通过主题陈列、重点陈列和单品陈列这三个功能模块的系统运作，实现视觉销售的功能和效率。下图中的“功能”项目下方是这三个模块发挥促销作用的方式，“促销机制”则定义了陈列的营销原理。比如：　　主题陈列（VP）：可以达到吸引顾客关注、激发顾客兴趣和联想体验的作用，解决顾客提出的“这个品牌是谁/它主要卖什么”的第一眼识别问题。　　重点陈列（PP）：深度激发顾客兴趣，挖掘和满足顾客需求，通过联想体验实现顾客试穿，满足顾客的“有没有我喜欢的款式/颜色/搭配”的购买疑问。　　单品陈列（IP）：引导顾客的主动试穿需求，使购买成为可能，满足顾客选择尺码和确认价格的需要。　　当“主题+重点+单品”的陈列模式完整出现在卖场中时，不仅可以直接促进顾客购买过程，还可以实现品牌识别与品牌记忆，产生品牌印象，培养潜在顾客。　　商品陈列与零售业绩公式的关联可以在上图中的“业绩公式促销关联”项目下看到，VP+PP+IP的模块组合分别影响到卖场的进店量、成交率和客单价，故必然影响零售额的变化。相对的，服装零售数据的变化，同样反映出商品陈列的各种问题。这些问题将在卖场的具体货区、货架和商品展示方式上进行陈列的改善和提升。　　无论是顶级奢侈品牌，还是高级时装，或者是时尚快销与专业功能品牌，凡是以卖场零售商业形式出现的生意，都自觉或不自觉地采取着这个VMD模式，因为它以服务消费者为目标，和任何零售企业的目标是一致的。