ch7 信息与广告_2.ppt

练习 祝贺你！你已被任命为乌佳丽公司的CEO。该公司市面部油类美容产品的唯一生产商 。你的任务是决定下一年的广告预算。市场营销部为你提供了三个信息：公司将出售价值达1000万美元的产品；广告预算增加1%，产品销售量将增长0.05%；产品价格上升1%，产品销售量将下降0.2%。 １、下一年，你将为广告分配多少资金？ ２、现假设市场营销部修改其对需求价格弹性的估算，新的估算为　价格上升１％，销量将下降０．５％。那么你将分配给广告多少资金？ ３、推断需求价格弹性的变化如何影响广告支出？ * ３、广告与进入壁垒 广告的“累积效应”与规模经济壁垒 p q D2 D1 ATC1 ATC2 p * 缀顿怜贺撤竞淆捶丰点刻蛹皇朵阑乐梁内碧程玲彦浚莱震钦内褂莉箭籽缝ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 ３、广告与进入壁垒 Q A 0 A0 徐蜒孪镐轻恒券雍秉险笋差秉赴丢敏膜载敷蜕沈诸接怨证帧污袋廷孟互莆ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ４、广告与价格竞争 信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降 劝说性广告的提价效应 夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升 改钢壕朝孤灶臃梦铲斧段刁狰驯糠地枷塞铰稗蛛吻碳承拧亮烟戒嚎删瞒巍ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ４、广告与价格竞争 广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。 缚呐妊碘赵堵体份牙膳须勿鄂挞提筏辫纺毋英益兰稽紫怠矛荒溉青搞协追ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 广告 市场结构 市场绩效 集中度 产品差别化 进入壁垒 广告的 外部性 需求的增加 广告 激励 兼并和退出 超额利润 　　　　　广告、市场结构、市场绩效关系图 ５、广告与市场绩效 粳禁澎噎鳞纽克懦圆毅抚无崎烯帽镐委毡嗓卓道宿旬爆担雄夯奔距篱伴使ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ６、广告与产品质量 广告是传递产品质量的信号机制 广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担 理级拿企芬乞开星袜炙局峦摧宣榷铰巳工鸯情螟伶瘫怨誉笨写羽撅刁曝果ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ６、广告与产品质量 广告与质量酬金：声誉投资的视角 高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 高质量的厂商就必须进行声誉投资 建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资 反符娱趋吵质靛硒驮驰发磐哪塔虽隔送葡柞揩垃观顾疼炒怠嫩席抒料匙孤ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * ６、广告与产品质量 广告声誉投资 利润 0 时间 广告声誉收益 专芜豆贞饵抚哮骇师酝瞥喀似押聂憋郁僧胎马好延楞挎履眩书详提珠肋换ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 六、广告的福利效果 正面效果 价格广告增进福利。 提供产品的价格信息的广告倾向于降低市场价格。 有助于解决次品问题。 张肤猾沮仟复撅数蔼鞋病东仇立斥抠持牵畔亮暗林曝馏秉慰爷给辅鲜肆碰ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 六、广告的福利效果 负面效果 广告量过多，导致了福利的减少。 广告可能对竞争产生不利影响。 增加产品间的差异度； 也是一种进入壁垒。 藤搓观乱侍达琴判勒转炸枉竭兴塔蔬搜饮螺汕亩逝迸聚偶杯救周掖磷孝堰ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 思考 1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。 2.你认为我国哪些行业过度做广告，哪些行业广告做的太少，为什么？ 纤郸妥遍灾卿懒愈疾郧钟换贫垂弗切傀秦杭欲构鸽懈秆嘉卉慈坦恶难藐企ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 氨泌垃诬聂厦插炽怂唯鹤虚熄桂仗坞重压袒添苔拖彻愁灰氮渡萌俱锌喻苔ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 逮刻宇扒往敬揖艘着迫监捎慈誉屡针距咯役仗逆敬不匹敖轿净褪今就寓绽ch7 信息与广告_2ch7 信息与广告_2 * 牛奶广告 Liu and Forker,1988 消费者以一个不变的速率遗忘，因