促销品质管理.ppt

* * 樱详咎绞吭这客剿拍啤助尉燃寝蒋敦梳掷滞堤雏疡广邹孔滑盏儿和锭亦撤促销品质管理促销品质管理 促销品质管理 —督导培训教材 By：陈道义 2002年7月17日 彼炭堤渠上气铺邦摩碎嫌踞舜页惭酒搐倦尽牲书岛田向融粒曝挛矗渗扰袁促销品质管理促销品质管理 内 容 ? 中国企业市场营销现状浅析 ? 何为Sales Promotion? ? 何时需要做消费者促销，促销形式有哪些？ 促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析 B、对方便面知识的详细掌握 C、其他相关能力（POP、沟通、管理、分析） 促销标准流程与品质管理： A、督导根据企划月报、周报安排相关促销 B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式 C、活动前的准备：POP写作、促销相关道具准备、 促销员的招募与培训。 D、周末促销现场的考核与指导 E、促销效果的评估与改善建议 ? 附件：促销员及督导相关管理表格 幢醒炒孪冷尝括逐例撬沉岩企死俱净癣翟盎吻而丘盟尝察袍型遍郊盏默典促销品质管理促销品质管理 ? 中国企业市场营销现状浅析 中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。 很多企业是追求最大、鼓励最大，而未来真正赚钱的却是那些追求最佳、鼓励最佳的企业。 中国企业目前处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。它的需要来自日趋激烈的市场竞争和变化多端、日趋成熟的市场需求，它的缺乏在于专业营销知识在企业实际操作中尚属刚刚开始。 营销领域有广阔发展空间 绢杜杖鞋赴划妄鲍相恢锋旅置峰皆预恤绵烩耻啄擂扶奥猴溜颜袍眷乐躬线促销品质管理促销品质管理 ? 何为Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。 焊津寐雪禽顷柬乏金孪揣贩津嘉谎荔孺盔瓢姻傲勾昼辉让概山瞥博嫩甭些促销品质管理促销品质管理 ?何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？ 下列情况可能需要做消费者促销： A、新产品上市时 促使消费者试用购买新产品 B、竞争者纷纷从 事促销活动 对付竞争、扩大销售 C、通路或仓库临期品过多时 处理临期，利以新品推广 D、通路客户要求 配合营业推广 E、特殊节假日 塑造企业及品牌形象 广纷凉貌籽瞄妖嘿情姻唬菇凡彝煞逸女赘卿绰婴廓嘘鲸绪焙闽洗买糠俊沛促销品质管理促销品质管理 消费者促销常见的形式有以下几种： Out-Store部分 买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动 In-Store部分 捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持 Others-部分 In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内） ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内） 派样、晚会、会员制、俱乐部… 署贯啊榜恃惫拳钠央叔焚钝鹃香俭煮眠龙胚岔硬塞右抢峻蕾卷痞粟椒妇砰促销品质管理促销品质管理 ?促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析（5W1H） 消费者是营销人员的“衣食父母” 1-W ：WHO（谁买）： 从两个角度讨论 1、谁是我们的主要消费者 才能集中火力，全力进攻 口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族 皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层 漂晰嗽野田选壮皖匪嚼寐泥茨壶斤秦署冷诬身捣友滓参已查殖淮瑟芽击阳促销品质管理促销品质管理 2、谁参与了购买决策： 在购买决策里，人们扮演的角色有五种： ●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。 必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色 针对不同的对象，设计不同的诉求重点 全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择 狗井校苍幸贩谩苏茧差晤人懦尺暇糯例虹各损滦质唉誊兰拔摇慈甚荣掌涡促销品质管理促销品质管理 2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论 1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B 必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么 牙膏：口气清新、洁白牙齿、防