第五章目标阶层的设定.ppt

第五章 目标阶层的设定 广告费用投放在目标受众与目标市场的定义相吻合的媒体上面，吻合得越好，广告支出浪费得越少。 * 一、定义目标消费群的参数 * 人口统计 Demographic Variables 社会心理学 Sociopsychological Variables 产品使用 Product Usage Variables 1、人口统计的参数 * 人口统计的因素有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭状况（婚否和子女）、种族、宗教、城市大小等，这些分类可以根据研究的需要进行增减和调整。 男性 男性，25～64岁 男性，25～64岁，本科 男性，25～64岁，本科，已婚 男性，25～64岁，本科，已婚，家庭收入6万元以上 消费者的人口统计变量 * 人口 比率(％) 整体品类 A品牌 B品牌 使用比例（％） 指数 使用比例（％） 指数 使用比例（％） 指数 性别 男 52 55 105 76 138 56 102 女 48 45 94 24 53 44 98 年龄 18－24 23 14 61 20 143 20 143 25－34 37 27 74 52 193 29 107 35－44 23 37 158 24 65 33 89 45－54 17 22 130 4 18 18 82 婚姻 状况 单身 31 22 72 36 164 27 123 已婚 69 78 112 64 82 73 94 教育 程度 大专+ 37 26 71 28 108 33 127 高中 29 47 163 48 102 44 94 初中 25 23 92 20 87 20 87 小学－ 10 4 42 4 100 3 75 续表 * 人口比率(％) 整体品类 A品牌 B品牌 使用比例（％） 指数 使用比例（％） 指数 使用比例（％） 指数 职业 专业主管 24 31 129 44 142 31 100 一般职员 34 36 106 40 111 29 81 蓝领 32 18 56 8 44 20 111 无业 20 15 75 8 53 20 133 个人收入 无 14 10 70 8 80 11 110 500－ 20 14 70 8 57 9 64 500~999 43 39 91 27 69 35 90 1000~1999 18 30 167 41 137 38 127 2000+ 3 5 175 12 240 4 80 未答 2 2 120 4 200 3 150 Back to “维持” “扩张” 根据统计变量设定目标对象 * 对消费者进行统计变量的分析，意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者，以统计变量分解成为较为详细的区隔，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。 诉求对象的设定必须依据行销企图。 (1) 维持型行销态势 * 以固守品牌既有消费者为主。 媒体诉求重点为本品牌具有优势的区隔。（图表） 针对前面表格，品牌A的强势区隔为—— 男性 18-34 大专以上 单身 专业主管或一般职员 个人收入1000元以上 (2) 扩张行销态势 * 侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。 媒体诉求对象以品类使用者、竞争品牌使用者，及具有取代性的其它品类的使用者为主。（图表） 1 竞争品牌使用者：18～24，大专以上，单身，蓝领或无固定职业，个人收入1000～1999。 3 当品牌处于以下市场状况时，必须抓住其它品类扩张：在品类中占有相当高占有率、成长期、整体品类饱和或衰退且竞争激烈导致利润流失。 2 品类使用者： 35～54，高中，已婚，专业主管或一般职员，个人收入1000～1999。 2、社会心理学因素 * 心理分析，是从社会心理学领域的个性分析借鉴而来，主要对目标消费者的态度、兴趣和观点进行分析，包括领导才能、独立性、成就感、成见、是否合群、冲劲、信仰等内容。 生活方式，一个人对待工作、休闲和购买习惯的态度，如何打发闲暇时光、选择何种娱乐方式等。 购买风格 Buying Style * 迷信广告型 Ad believer 广告大体上真实地传达了知名企业的产品信息 品牌忠诚型 Brand loyal 我总是在产品的包装上寻找品牌名 怀疑态度型 Cautious 我不会为了省钱而买不知名的品牌 随波逐流型 Conformists 我会买邻居或朋友都认可的品牌 环保型 Ecologists 所有那些污染环境的产品都应被禁 斤斤计较型 Economy-minded 我会到处讨价还价，搜寻优惠产品 体验型 Experimenters 为了体验新奇我会不断变换品牌 冲动型 Impulsive 一进了商店，我常会一时冲动就买了 追求时尚型 Style-con