第一章市场营销概论.ppt

第三节 市场营销管理任务 一、否定需求与转换性营销 否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。分成两类： 第一类是某些服务或产品从根本上说对消费者是有益的，但存在一定的副作用，消费者由于过多的看到其副作用或未掌握其使用方法而产生否定需求。 第二类是某些服务或产品对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。 企业的任务是开张转换性营销 转换性营销的任务主要有三：一种是宣传产品的利益；二是普及产品知识和使用方法；三是消除偏见。 二、无需求与刺激性营销 无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。主要有以下几种情况： ⑴产品原因 ⑵顾客原因 ⑶使用条件原因 ⑷信息原因 ⑸宏观环境原因 ⑹其他原因 刺激性营销方式有： ⑴深入了解顾客需求，使产品满足顾客需求 ⑵改善科技水平与生产技术，变废为宝 ⑶引导潜在客户认识自身需求 ⑷创造使用条件，改变环境 ⑸建立营销信息系统 ⑹制定正确的营销策略 三、潜在需求与发展性营销 潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈大的需求。 与潜在需求相对应的是发展性营销 四、退却需求与再生性营销 退却需求是指某种产品或服务的要求低于正常水平，出现下降或衰退趋势。 再生性营销的任务是： ⑴对于不可逆转的退却需求应转移市场开发新市场来增加需求； ⑵对于由于新产品出现而暂时出现退却需求的产品可通过找出原产品的优越性和新用途而赋予其再生的活力。 ⑶对由于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求可通过说明原产品优点或不可替代性来逆转风潮。 五、不规则需求与同步性营销 不规则需求是指需求水平就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。 对应同步性营销 六、充分需求与维持性营销 七、有害需求与反向营销 三、市场营销组合的扩充与演变 ㈠市场营销组合的扩充 ⒈市场营销组合的基本框架：4P ⑴市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销 ⑵市场营销组合的特点 ①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素； ②市场营销组合是一个复合结构； ③市场营销组合是一个动态组合； ④市场营销组合受企业战略地位的制约。 ⒉大市场营销：6P ⑴在4P的基础上加上权力和公共关系。 ⑵大市场营销的特点 ①目的是打开市场之门，进入市场； ②涉及面比较广泛； ③手段较为复杂； ④既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式； ⑤投入的资本、人力和时间较多。 ⑶大市场营销的应用。 ⒊市场营销战略分析框架：10P 科特勒提出战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（即市场调研）、分割（即市场细分）、优先（即目标市场的选择）和定位（即市场定位）。 因此，企业必须做好探查、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精于产品、定价、渠道和促销四种营销战术，此外，企业还要善于运用公共关系和权力两种营销技巧。 ⒋服务市场营销组合：7P ⑴产品 ⑵定价 ⑶渠道 ⑷促销 ⑸人员 ⑹有形展示 ⑺过程 ㈡市场营销组合的演变 ⒈4C组合 顾客、成本、便利、沟通 ⒉4R组合 关联、反应、关系和回报 四、市场营销哲学新视野 非营利组织对营销的重视 来自市场道德和社会责任的要求 全球化背景下的市场营销 数字时代的到来 案例一 思考题 1、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ 2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 ◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 ◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 ◆对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 思考题： 1.如何准确理解市场营销的含义？ 2.市场营销学是怎样形成和发展的？ 3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 4.市场营销观念与销售观念有何区别？ 5. 论述顾客让渡价值理论及其意义 参考书目： 1．［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 3．［英］伊恩·查斯顿著．营销E书.社会科学文献出版社．2003.2 三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公