第五章 顾客价值.ppt

數位世紀顧客關係管理 第五章 顧客價值 數位世紀顧客關係管理 本章學習重點 顧客導向經濟的三大法則 顧客經濟學 顧客的世界：顧客認知的價值 顧客權益 顧客價值 顧客價值的測量 RFM 價值羅盤 顧客導向經濟的時代已經來臨，顧客導向經濟的三大法則 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則 只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 顧客經驗至關重要 基本上，企業要有效執行顧客關係管理計劃可按下列四個階段來進行： 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客 顧客經濟學 「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(Customer-driven)」或「顧客主導(Customer-lead)」的理念 顧客經濟學可以分成三個部份，分別是： 1. 顧客關係價值 2. 顧客關係價值的分配 3. 顧客組合的管理 顧客組合的管理 Wayland Cole應用組合分析(Portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關係視為類似財務資產般，將所有顧客的組合看成企業為達到最大產出所需管理的資產組合。 顧客的基本需求通常包括以下四項 1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件 2. 記得顧客的需求及特殊偏好 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道 4. 提供符合顧客特定需求的產品或服務 什麼是顧客(Customer)？ 顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。Customer 的字根是「Custom」有「惠顧」的意思 根據牛津字典的定義，Custom是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」 顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動 一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer) 「Client」和「Customer」 買東西稱為「Customer」 買服務則稱為「Client」 Swift (2001)認為，顧客的種類可以區分為四種 1. 最終消費者(Consumer) 2. 企業對企業(B2B) 3. 通路／配銷商／加盟店 4. 內部顧客 顧客的分類從「時間」的角度來分 1. 過去型顧客 2. 現在型顧客 3. 未來型顧客 顧客的分類從「位置」的角度 外部顧客 內部顧客 顧客的分類從「利害關係人」的角度 公司組織(Organization) 股東與投資者(Stockholders and Investors)、 顧客 員工 社會(Society) 公司策略夥伴(Strategic Partners) 顧客的分類從「價值社群」的角度 1. 價值核心企業：以企業所創造的價值或價值體系為核心所組織成的群體 2. 內部關係者：企業內部的各級員工、主管、股東 3. 外部直接關係者：上游原料和零組件供應商、各級組裝配送協力商、下游中間商、經銷商、零售商、最終使用者等產業價值鏈成員 4. 外部間接關係者：政府、社會團體、各種媒體、金融機構、其他公司等營利或非營利組織 顧客認知的價值 如果您想釣到魚，並不是要像漁夫一樣思考，而是要像魚一樣思考 放棄「業務員思維模式」，改採「顧客思維模式」 我們沒有辦法知道每一個顧客心中在想什麼，唯一確定的是：他們都不是閒來無事，坐著思考如何當一個顧客 顧客認知的價值 顧客不會購買我們的商品，除非他們可以利用這個商品達成他們想要的特定目標 購買化妝品的女性，其實要的並不是化妝品本身，而是化妝品帶來「美麗的希望」 「商品的真正價值」並不重要，重要的是「顧客認知的價值」 顧客認知的價值 買賣是一種價值的交換過程，只有「顧客認知的價值」大於等於「商品的價格」，顧客才能可能會購買此一商品 注意，顧客變了：顧客並不願意被視作獵物 愈來愈多顧客拒絕加入郵遞名單 他們不想被勉強，拒絕企業行銷帶來的壓力 隨著網際網路提供不勝枚舉的產品和服務，權力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權 企業管理顧客的時代已經過去了，現在是進入「顧客主導關係」的時代 「顧客主導關係」由顧客告訴企業，他對什麼感興趣、對什麼不感興趣 顧客權益(Customer Equity) 顧客權益受到三個因素所驅動： 價值權益(Value Equity) 品牌權益(Brand Equity) 關係權益(Relationship Equity) 價值權益(Value Equity) 價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。 對顧客而言，「價值權益」的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的 品牌權益(Brand Equity) 美國行銷學會