第六章 组织市场购买行为分析.ppt

电子科技大学中山学院经管系 第六章　组织市场购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 二、组织市场的类型 ?营销视野　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1.采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野　 组织机构消费者和　 最终消费者的主要差异［2］ 3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4.比最终消费者更经常地采用小组决策。 5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6.更经常地租赁设备。 7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1.从最终消费者身上衍生获得需求。 2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4.通常雇有采购专家。 ?营销视野　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6.可能要求同卖家有特殊的关系。 7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场购买行为分析 性质上是一种衍生需求或引申需求 生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。 随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。 需求弹性较小，波动性大。 一般是离消费者越远，需求弹性越小。短期内生产者用户需求刚性明显。 消费者市场少量变化，会引发生产者市场较大波动。 技术要求高，购买程序复杂。 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 参加决策的人多。 顾客数目较少，购买规模较大。 双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。 大宗买主对供应商来说更为重要。 顾客地理位置相对集中，往往某些区域的购买占很大比重。 直接采购、互惠购买和租赁。 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此； “你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。 机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。 三、影响生产者购买行为的因素 四、生产者购买的购买类型 直接重购是常规购买，新购复杂，修正重购较普遍。 直接重购—— 用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。 直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通常由同一供应商进货，除非供应商出了问题；或有了新供应者，有更大吸引力。 已入用户“购买单”的供应商，要保持质量和服务水平，稳定顾客；未入“购买单”的，应争取部分订货，使顾客通过比较重新考虑货源。 修正重购—— 改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。 参与购买决策的人较多。 对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入“购买单”的供应商意味着机会。 新购—— 用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。 新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所需信息越多。 还没有现成“购买单”，对所有供应商都是机会。 生产者市场购买行为的类型 认识需求和确定需求 生产者用户对需要的认识，通常源于内部刺激或外部刺激。 这个阶段，供应商多通过广告或访问有希望的买主等，促使潜在顾客认识需要。 认识需要以后，用户需要确定所需品种特征和数量。 标准化产品能够很快确定。复杂的非标准化的产品，采购人员就要和使用者共同研究。 供应商要积极帮助客户，确定所需产品的特征和数量。 说明需求 “采购中心”或指派专家小组，对所需产品进行价值分析做出详细技术说明。（采购中心指由使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者等所有参与采购决策过程的人员所构成的采购组织） 专家小组调查拟购品种是否具备必要功能，及如何在这一前提下降低采购费用，写出技术说明书，作为参考标准。 供应商应通过价值分析技术，向潜在顾客说明其品牌功能更好，或成本更低，争取销售机会。 物色供应商 采购人员通过“工商企业名录”或向其他企业了解等途径，寻找合适的供应商。 如果是初次采购，或所需品种复杂、价值很高，用户为此所费时间就会较长。 供应商不仅要使自己的商号、品牌进入“工商企业名录”，还应将一些主要的潜在顾客列成表格，加强促销，以使企业及品牌在市场上建立起良好声望。 征求供