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第十三章 整合性行銷溝通：廣告、促銷、公共關係 路徑圖：觀念預覽 討論整合性行銷溝通的過程及優勢。 界定五種推廣工具，以及討論形成促銷組合時，應考慮之因素。 描述及討論發展廣告方案時，涉及之重要決策。 解釋促銷如何發展及執行。 解釋企業如何利用公共關係，以便與大眾溝通。 American Standard 你的任務 – 替American Standard 之浴室產品擬定推廣活動。 活動之內容 – 媒體廣告、直接郵寄以及人員推銷，以增加銷售及提升市場佔有率。 行銷溝通組合或推廣組合 改變中的溝通環境 整合性行銷溝通的需求 在整合行銷溝通此一概念下，公司整合並協調各種溝通媒介，以傳達有關公司產品及組織之清晰、一致且強力的訊息。 整合性行銷溝通(圖 13-1) 設定總體溝通組合 推相對於拉的推廣策略(圖 13-2) 廣告 廣告之使用已有數世紀之久。 美國每年的廣告支出超過2,440億美元；全球的廣告支出更超過4,650億美元。 廣告常被下列這些單位所使用： 企業 非營利組織 專業人員 社會代理機構 主要的廣告決策(圖 13-3) 設定廣告目標 廣告目標可以以其初級目的來加以區分：告知、說服或提醒。 想一想有哪些廣告例子可套用到上述之目標中。 使用表13-1，並說明為何你所提出的例子適用該目標。 設定廣告預算 發展廣告策略 創造廣告訊息：訊息策略 發展廣告策略：訊息執行 廣告策略：選擇廣告媒體 決定接觸程度、頻率、影響程度。 選擇主要的媒體型態。 目標客戶之媒體習慣 產品特性 訊息的成本與類型 選擇特定媒體工具。 在一般的媒體型態中選擇特定的媒體 決定媒體時間。 決定廣告在一年中之播出時間 評估廣告 其他的廣告考慮因素 何謂促銷？ 促銷之迅速成長 促銷有以下之幾種形式：消費者推廣工具、產業推廣工具、交易推廣工具以及銷售力推廣工具。 產業的快速成長促使企業逐漸採用促銷，因為： 產品經理為了增加現時的銷售額而面臨越來越多的壓力 競爭越來越激烈 廣告效率下降 消費者越來越以交易為導向。 促銷的目標 消費者促銷：藉由消費者已提升短期銷售或建立長期市場佔有率。 交易促銷：促使零售商： 進更多新品及存貨 有意願為產品廣告 提供更多的展售空間 預購產品 銷售力：獲得更多的銷售支援。 一般說來，促銷必須將其重點放在客戶關係的建立上。 主要的促銷工具 Major Consumer Sales Promotion Tools 本章所提及的促銷工具中哪一種工具對下列之產品或服務來說是最好或最能刺激銷售額之工具？ Gummy Bears公司之新的黑莓口味之產品。 PG去污及柔軟合併之新配方洗潔精。 O為了要讓顧客記住該公司所賣之產品及網址。 主要的交易促銷工具 主要的產業促銷工具 發展促銷計畫 何謂公共關係？ 主要的公共關係功能 主要的公共關係工具(End) 休息站：觀念回顧 探討整合性行銷溝通的優勢。 界定五種推廣工具及討論推廣組合應考慮的因素。 描述及討論發展廣告方案的主要決策。 解釋促銷活動的發展與執行。 解釋公共關係如何與公眾溝通。 新聞關係或新聞機構 產品名聲 公共事件 遊說 投資者關係 發展 公共關係部門可能執行右列之部分或全部功能: 新聞 言論 特殊事件 書面資料 視聽資料 公司本身資料 公共服務 活動 網站 * 13-* * 產品設計 產品價格 產品包裝 銷售點 改變 今日行銷溝通的兩個因素： 資訊科技的進步，使得更有能力進行區隔行銷 行銷者已逐漸從大量行銷中退出 廣播的減少 行銷的分裂導致了媒體的分裂 廣告 人員銷售 促銷 公共關係 直效行銷 與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴 人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具 使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的 易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的 非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的 告知性廣告 告知客戶或建立初級需求 ，如DVD Players 比較性廣告 與其他品牌作比較 ，如Avis vs. Hertz 說服性廣告 建立可選擇之需求 ，如新力之DVD Players 提醒性廣告 提醒客戶持續性的思考 該產品，如可口可樂 廣告目標 溝通任務之達成意味著 須在特定期間與特定對象作溝通 量力而為法 根據企業可負擔金額 來設定 目標任務法 先決定目標任務後 再評估廣告成本 銷售比例法 根據現時或未來銷售金額 的百分比來設定 競爭對策法 根據競爭對手的推廣 預算來作調整 對每一種產品或市場設定