07市场潜力和销售预测.ppt

华南理工大学工商管理学院--黎文 版权所有，Copyright * 华南理工大学工商管理学院--黎文 版权所有，Copyright * 市场分析和预测Marketing Analysis Forecasting 教师：黎文 时间：2010.09 电子邮件：wli@scut.edu.cn 联系电话Forecasts vs. Potential Expectations Possibilities Firm/Brand Sales Forecast Sales Potential Category Market Forecast Market Potential 潜力：在某一具体时期，在给定的条件下，能够合理地取得的最大销售量/额。 预测：在某一具体时期，在给定的条件下，预期取得的销售量/额。 配额：由高层经理设定的，要求完成的销售量/额。 Major Uses of Potential Estimates To make entry / exit decisions To make resource level decisions To make location and other resource allocation decisions To set objectives and evaluate performance As an input to forecasts Deriving Potential Estimates Potential estimate Past sales data Secondary data Surveys/ Primary data Model/Statistical method Judgment Secondary sources Data Calculations Result Useful Sources for Potential Estimates Government Sources Trade Associations Private Companies Financial and Industry Analysts Popular Press The Internet New or Growing Product Potential Relative Advantage Is the new product superior in key benefits? To what degree? Compatibility What level of change is required to understand and use a new product? For customers? Intermediaries? The company? Risk How great is the risk involved? What is the probability someone will buy a new product? 预测 对一个变量的未来数值(例如需求)所作陈述。 预测必须考虑二种信息： 　 目前情况 条件 与因素 过去类似 情况的 处理经验 企业组织中运用预测例子 会计　 估计成本/利润 财务 现金流动和筹措资金 人力资源 雇用/招募/训练 营销 定价、促销、策略 MIS IT/IS系统、服务 作业 排程、MRP、工作负荷 产品/服务设计 新产品和服务 各种预测技术特征 预测技术通常假设过去存在因果系统(前后具有关连)，且未来将继续存在。过去==未来 预测很少完美无缺。 整体项目预测会比单一预测更为精确。(误差平均分摊掉) 随着预测时间之范围愈广，即增加时间幅度，预测精确性会减少。 优良预测的因素 预测有时间性。 预测必须精确，并应该说明其精确程度。 预测必须具备可靠性。 预测必须具备有意义的计量单位。 预测必须书面化。 预测技术必须容易了解、容易使用。 预测必须符合成本效益。 预测过程的步骤 决定预测的目的与何时需要预测 。 建立预测所需的时间幅度。 选择预测方法。 搜集与分析适当数据。 进行预测。 追踪预测。 三种预测技巧 定性型预测方法: (判断预测法) –采用主观的投入 时间序列预测法:假设未来将与过去相似，利用历史数据推估 因果关系模型:利用解释性变量预测未来 定性方法的比较 维度 简单外推法 销售人员法 经理意见法 德尔菲法 时间跨度 短/中期 短/中期 短/中期 中/长期 紧急程度 快速 快速 取决于是否在公司内部完成 需要时间 所需定量技巧 最简单 最简单 最简单 最简单 所需财务资源 非常低