4A免费策划：面霸120沟通策略.ppt

市场背景 市场背景 时期： 1999年1月-12月 2000年1月-11月 产品： 康师傅面霸120 康师傅桶面 统一100 统一来一桶 数据来源：CVSC Infosys 1999/1-2000/11 99年没有开通监测杂志媒体的广告。 2000年1月~11月杂志媒体没有刊登以上品牌的广告。 1999年全年以及2000年1-11月，统一100的媒介花费均占四品牌之首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。 1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒介方面与竞争品牌统一来一桶的差距仍然很大。 作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短，造成单一产品投放费用不及统一。 电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。 对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定增长，但幅度很小。 由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。 康师傅面霸120在1999年的投放中，4-6月为投放重点；而2000年总体上有三波投放，分别为2-3月，5-7月和10月。面霸120在2000年的投放已没有明显的季节性差别，而是进行间歇性波形投放。 统一100的投放策略与康师傅面霸类似，1999年以秋季（8-10月）投放为重点，2000年进行间歇性投放，共三波投放，分别为1-3月，4-6月和9-11月。 康师傅桶面的投放期很短，从1999年10月开始投放至2000年7月，其中2000年1月、3-4月投放量相对较大。 统一来一桶1999年1-7月为隔月投放，8月-12月投放量较重。2000年其投放的季节性较明显，春季（3-4月）及秋冬季投放量较重。 各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。 上海、杭州依次为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市。四品牌均选择其为主要投放市场。 在广州、重庆、西安，面霸120的投放量超过统一100。 在指定的所有市场中，统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面。 面霸品牌的沟通概念 只有坚持不懈才有最终胜利 Slogan: 胜利源于坚持 提拈夏泳咎殷怒绕凹净惋独坚责踊番综锨凑箭覆肿信挣疲婪更后牟漏楼困4A免费策划：面霸120沟通策略4A免费策划：面霸120沟通策略 沟通概念的表现向度 胜利 源于坚持 人与自然 的较量 团队精神 力量与智 慧同在 爱拼才会赢 哄郁匠惶茁苍邑镊廷或愈寓厉曾车疟熙绩磨坡矽癸糟镑擞缴卧肪洋萌涣鹃4A免费策划：面霸120沟通策略4A免费策划：面霸120沟通策略 整合传播组合方式 广告手段 发展主题广告 辅助以户外媒体 卖点POP展示 SP促销 针对经销商 - 产品陈列大赛 - 有奖销售 针对消费者 - 新包装上市促销 - 兑换礼品 - 随包赠品 - 120%满意 EVENT/PR EVENT - 全民健身迎奥运 - 人体多米诺 PR - 捐赠树苗义卖 - 赞助 胜利 源于坚持 音消簧棱蛮殆抬斥札赫药赖烃很漂财仆驻栅筛崔组粮辱想木踌澡抡杭逢到4A免费策划：面霸120沟通策略4A免费策划：面霸120沟通策略 3. 广告企划 愉径肠悟健恋促咸肯谚社奸频泼狭怖尼珍幽隋避蜘锯黍响葬彰森蕾黍闷场4A免费策划：面霸120沟通策略4A免费策划：面霸120沟通策略 创意策略思考 面霸120 胜利源于坚持 两军较量 坚持不懈 壶口天险 百人拔河 对目标消费者 的沟通目的 对于坚持的 演绎，积极 进取，活力 产品的大气 值得信赖 面霸产品 肌肉的较量 摘巳师啤鞋廷洗框柒驱聊喇表技添观披逗椎镐辊禹绍酱缝茧歇普淘狂位箕4A免费策划：面霸120沟通策略4A免费策划：面霸120沟通策略 四品牌广告花费对比 撞纽赖崇挺扬风拔仪罪票暴奈崖饭萎翠俩关挫袍裕漾侈粘皆抱绊端砒句仆4A免费策划：面霸120沟通策略4A免费策划：面霸120沟通策略 媒介花费总量对比 +53% +3