授课内容弹性日期2009年9月29日.ppt

政治大學公企中心財經、兩岸學分班 課程名稱：管理經濟學MANAGERIAL ECONOMICS 授課內容：彈性 日期：2009年9月29日 3.1緒言 每份報紙的收入少了40％，發行量會增加多少？ 發行量增加也會增加企業對《亞洲華爾街日報》的廣告需求，同時也可以因此增加廣告收入。因此 《亞洲華爾街日報》大幅降價以後，能否維持收支平衡呢？ 需求的自身價格彈性（own-price elasticity of demand），主要是衡量當產品本身價格發生變動時需求量的變化大小。 3.2自身價格彈性 自身價格彈性的定義是在其他條件不變下，當價格變動1％時，需求量變動的百分比。 一般而言，有兩種方法可供推導需求的自身價格彈性，一種是弧彈性法（arc elasticity），另一種是點彈性法（point elasticity）。 弧彈性法：利用兩個價格與相對應數量之間的平均值來計算自身彈性的大小。 點彈性法：利用單一點上對應的價格、數量與斜率來計算自身彈性的大小。 先計算出需求量變動值為144-150＝-6萬包，而需求量平均值為0.5×（144+150）＝147萬包，再求出需求量變動比例為-6/147＝-0.041。 價格變動比例為3/31.5＝0.095。 香菸的自身價格彈性為-0.041/0.095＝-0.432。 第一：自身價格彈性是一個負數的絕對值。 第二：自身價格彈性是一個純數值，其大小與所使用的衡量單位無關。 第三：當價格變動而需求量卻沒有受任何影響時，彈性為零。 相反，如果價格變動少，數量卻大幅變動，則彈性會是負的無限大。 自身價格彈性會介於零與負無限大之間。 當自身價格彈性大於1時，即可稱其為具有彈性的需求。 具有彈性的需求：價格上升1％，使得需求量下跌超過1％。 缺乏彈性的需求：價格上升1％，使得需求下跌少於1％。 第一個因素為市場是否具有直接或間接的替代品，若替代品越少，則需求彈性會越低。 人們對某一種類產品的需求彈性會低於對其中某一特定產品的需求彈性。 影響自身價格彈性的另一個因素是買方是否有事前的承諾。 當一個顧客對一種產品的忠誠度越高時，其需求彈性就越低。 第三個影響自身價格因素是尋找較低價格時所需的成本及其可能帶來的利益。 而在價格變動下，需求量由需求曲線上的一部份移到另一部份時，通常會使自身價格彈性也發生變動。 需求曲線在價格為7,000美元與8,000美元時，都缺乏彈性。不過，其在8,000美元時的價格彈性略高於在7,000美元時的彈性。 需求曲線上每一點斜率都相同，但因為每一點上的價格與數量都不同，其彈性也會隨之不同的。 若用數學式來表示： 3.3需求量與支出的預測 自身價格彈性最種要的訊息之一是可讓廠商用來估計當定價變動時，其對市場需求量與買方支出的影響有多大。 需求量的變化 支出的變化： 由於買方支出（E）等於價格（P）乘上需求量（Q），即E＝P×Q，對價格微分，得： 兩邊在同除以P × Q（即E），得： 當需求具有彈性而價格上升時，數量減少的比例會超過價格上升的比例，所以會使總支出下降。 當需求缺乏彈性而價格上升時，其數量減少的比例會小於價格上升的比例，所以會使總支出增加。 一般而言，當價格變化越大或影響需求的其他因素變化越大時，以自身價格彈性所得到的估計結果，誤差也就越大。 在很多的企業決策的情況下，經理人員其實不需要知道整條的需求曲線。 3.4其他彈性 所得彈性：當所得上升1％時，需求變化的百分比。 所得彈性其大小與衡量所用的單位沒有關係。在正常財的的情況下，所得增加的需求量也會擴大，故所得彈性為正，在劣等財時，所得增加導致需求量減少，故所得彈性為負值。 當所得彈性大於1時，稱其具有所得彈性；若所得彈性小於1，則稱其缺乏所得彈性。一般而言，生活必需品的所得彈性會必較低，休閒商品或奢侈品的所得彈性會比較高。 假設現在香菸每包賣1美元，每月市場銷售量為15億包，所得彈性為0.1，若所得增加3％，對需求量會產生何種影響？ 需求量的變化為0.1×3＝0.3％，0.3％×15億包＝450萬包，也就是說，只要價格仍然維持在每包1美元，需求量就會增加450萬包。 交叉價格彈性簡稱交叉彈性（cross elasticity），表示在其他條件不變的情況下，某一種相關財貨價格上升1％，需求量變動的百分比。 當兩種財貨是代替財時，一種財貨價格上升會導致人們對另一種財貨的需求增加，所以其交叉彈性為正； 如果兩種財貨是互補財，當一種財貨價格上升時，會使人們對另一種財貨的需求減少，所以其交叉彈性為負。 廣告彈性（advertising elasticity）為在其他條件不變下，廠商廣告支出增加1％時，需求量變化的百分比。 廣告對於顧客在不同品牌之間的抉擇有很大的影響，但對整個產業和市場產生的影