特许连锁经营失败的成因分析及其对策.doc

特许连锁经营失败的成因分析及其对策 资料显示，一个新建企业的成功率为20%，而以特许连锁经营方式新建的连锁企业成功率为95%①于是，不少企业特别是一些小有名气的企业在寻求企业扩张时，纷纷将目光放在特许连锁经营上，有人甚至称它可作为某些国有企业走出困境的一剂“良药”。不过这剂“良药”真的苦口。到目前为止，我国除金三元扒猪脸，全聚德烤鸭等少数企业经营成功外，大多数企业在风光了一时之后却纷纷陷入了窘境。如红高梁在短短的三年中连续开设了四十多家分店后陷入了危机；上海的荣华鸡也没了一开始的豪气，只能眼睁睁地看肯德基在自己眼前大把大把 地赚钱。究其原因，笔者认为主要是对现代特许连锁经营的精髓缺乏必要的了解和认识。 特许连锁又称合同连锁，是指主导企业将自己开发的商品、服务和商标等企业象征，以营业合同的形式授予加盟店，允许其在规定区域拥有统销权和营业权。加盟店则须向主导企业交纳一定的营业权使用费，并接受其业务指导，服从其经营的政策，以及承担其它规定的义务。特许连锁起源于美国，最早由美国的胜家公司采用，经过100多年的发展，特许连锁在欧美已涵盖了众多多行业和几乎所有的服务业。 一般来说，特许连锁经营从特许内容上可分为两种基本类型：商品、商标型特许连锁经营：经营模式型特许连锁经营。 商品、商标型特许经营， 它的特许人通常是制造商为其品牌产品寻求销路，或者是一个产品部件生产商，寻求最终产品、组装商，并把品牌化的产品分销给零售商。在国外这种形式已经有很长的发展历史。比较著名的有可口可乐公司和世界各国装瓶厂的特许关系，由可口可乐公司将可口可乐原汁运至各地加盟的汽水制造商，供其装瓶生产，特许各加盟厂家使用其特有商标、统一的瓶装或罐装。各地销售业务都由各个加盟厂进行的，而可口可乐公司凭借其严格必威体育官网网址的产品配方和享誉世界的品牌向各地加盟厂分享利益。 经营模式型的特许连锁又或分为三种：1、工作型特许连锁、需要的资金和人力都很少，加盟者等于为自己寻找到一份工作，并不需要一个营业场合，适合于家政服务行业，比较著名的有彩虹地毯清洁公司。2、业务型特许连锁：需较大的投资，所涉及行业相对较广，如餐饮业、零售业、服务业、旅游业等。这一类现在我国已有很大发展，著名的有全聚德烤鸭德州炸鸡等。（3）投资类型特许连锁：这类相对投资份额 很高，而且要求加盟者需拥有不动产及相关丰富的从业经验，旅店业是这一形式的典范。 在我国，由于特许连锁刚刚兴起，以上几种类型都有广阔的发展空间，对于企业来说，特许连锁就是一条有效的低成本扩张之路，一项优势业务（企业的模范产品、工艺秘诀、专利技术、品牌商标等）可以成千上万次地被复制和利用，利用一次扩大一次规模。而且可以解决许多企业拥有好的产品、项目而缺乏资金开拓的现实问题。但是凡事有利就有弊，如果不注意在特许连锁经营中可能导致的负面影响，就很容易使特许连锁失败。 一特许连锁经营失败成因分析 纵观中外失败的特许连锁，其原因无外乎下面几个： 1、膨胀过速，欲速则不达。特许连锁经营是非常讲究系统化的，每一环节必须必须环环紧扣，任何一个环节跟不上，都将影响整个系统的支作效率和效益，甚至危及特许企业优势项目的声誉。一家经营良好的公司尽管名气如日中天、资本雄厚，可是为了急于发展事业，连开多家分店，以致财力、人力过度分散使用，顾此失彼，而使整个经营无法保持原有的优势。在特许经营初期，过快地发展并不是事业兴旺的象征，反而是隐藏危机的先兆。60年代排名美国折扣连锁店第一的柯维特公司走向衰落的重要原因就是因为发展新店过快过多，结果导致人才短缺、沟通脱节、管理失控而失败的。 2、不加选择地招募加盟者。选择特许加盟店关系到整个特许组织的成败。因此，不能无条件、无原则地乱吸收，不能为了收取特许费而不加选择。在招募加盟者时应该统筹规划，全盘考虑，在考虑特许加盟店网点布局合理前提下，进行有组织、有程序地扩展。作为总部，一定不能丧失对加盟者的管理控制，否则必然导致加盟者服务质量达不到要求，因而砸了招牌。 3、对市场估计错误。严密的市场调查论证是开展特许连锁必不可少的。如果没有此项工作，盲目开店，只能以失败告终。如一家享誉欧美及东南亚的炸鸡快餐店，首次在香港登场，人们出于对新鲜事物的好奇心，蜂拥而来，掀起一阵热潮。经营者见此盛况，当即决定扩大网点，迅速又开了几家分店，然而好景不长，分店都只开了很短的时间就关门了——原因何在？因为美式炸鸡是一种热食食品，而香港居民由于气候和习惯的原因，对燥热食品向来不能接受。最初只是为了尝个新鲜，一旦新鲜劲过去了，便对其不再有兴趣了，而经营者却在未全面了解香港人对食品口味选择标准前，就盲目开店，只能以失败告终。 4、不能提供统一的服务。企业提供优良的统一服务是赢得顾客的必备条件，但某一商家往往忽略了这一点。在迅速扩张时