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通路行銷實戰案例 授課老師：張鴻斌 2010/06/12 Case1：和泰汽車獨佔台灣車市3成市佔率，經銷商通路改革是關鍵之一 和泰汽車市佔率1/3，成功的經營理念：在最好的時候做最壞的打算及做最好的準備 將與顧客接觸的第一線經銷商，也納入改革：沒有好的經銷商，就不可能做好客戶關係經營 2003年度經銷商們合計獲利20億，向心力更強 Case2：和泰汽車總代理商建立完整產品線，車型開發亦與時代脈動相一致 TOYOTA商品力真的很強，是他們成功的關鍵之一 豐田汽車總是對於timing的掌握很好，車型開發和時代的脈動，他們match的很好 2001年開始，台灣每年都能看到一款豐田的新車上市，從Altis、Vios、Camry到Wish、Yaris。 Case3：全聯福利中心始終不願改變低價策略，扮演照顧人民生活的義務 低價政策，受到消費者喜歡，在不景氣時仍保持業績成長 (全聯社蔡總：全聯社寧可不要毛利，也不願改變低價的策略) 要求全聯的商品價格，至少要比一般通路便宜10%以上，高階領導永遠堅定此種經營信念 (全聯社的毛利只有個位數而已) 全聯社的策略：商品價格擺第一，功能在於平抑物價，賺錢才是其次。 Case4：新光三越砸4億元行銷費用力拼周年慶業績 新光三越主推「滿千送百」促銷活動 3大連鎖百貨業績比較表 百貨名稱 新光三越 太平洋SOGO 遠百 1~9月業績預估 約389億元 約270億元 約100.9億元 年增率 ?1% 17% 6% 周年慶時間 10月各店陸續開跑 11月開跑 10月各店陸續開跑 周年慶業績 預估成長率 20% 20% 15% Case5：全國性品牌大廠與大型通路商合作促銷 大型連鎖通路已佔PG 、聯合利華等各日用品大廠全年業績33%~50%。 品牌大廠的因應對策 行銷預算從大眾媒體轉移到店頭行銷或促銷活動上 行銷預算轉移到線下行銷(below the line ， 如直銷, 網拍, 電話銷售等) ，傳統之線上行銷(above the line ，透過大眾媒體所進行的行銷活動)預算已逐漸減少。 Case5：全國性品牌大廠與大型通路商合作促銷 大型連鎖通路為何要結合品牌大廠做聯合促銷活動 品牌大廠佔大型通路商的業績比例遠比小廠大很多 大型通路商也想透過這些聯合促銷活動做品類通路殺手 。 Case6 ：美妝連鎖店開架式保養品，吹平價奢華風 M型社會成型，但美妝連鎖店卻找到新商機，消費者開始認同開架產品的品質與價格 開架式通路保養品市場總產值已達32億 旁氏鎖定輕熟女，價格逼近700元 露得清強調機能，訂價699元 OLAY（歐蕾）推頂級品，訂價799元，挑戰價格上限 Case7 ：量販店為鞏固忠誠客，以會員卡伺候優惠 家樂福好康卡已超過300萬張，會員紅利點數回饋額已超過3億元 家樂福卡友比非卡友的忠誠度更高些，貢獻度也更大些 大潤發卡及效益也高 遠東集團Happy go卡也有諸多回饋內容 Case8：全家便利商店推出「好神公仔」行銷，增加10億業績 一個夏天業績成長24%，兌換量破360萬支，穩坐2007年夏天促銷王 全家與統一超商較勁，全家勝出 農曆七月「有拜有保庇」，造成熱銷原因 Case9：便利商店販售王建民紀念商品熱銷 全家：銷售5000套王建民悠遊卡 統一超商：銷售10000套王建民海報及圖文專輯 Case10：全聯福利中心砸下1000萬元，打造台北東區旗艦店 過去：9成店均在非都會中心區，不特別講究頂級裝潢及美觀陳列的刻版印象 台北東區第一家精緻店型，投資金額比一般門市高出1.5倍，預估每月業績至少要達到800萬元，平均客單價設定在1000元上下。 要觀察測試的經驗值 Case11：統一超商icash卡突破500萬張 國內最大電子錢包成功案例 icash卡成為收藏卡或送禮卡，真正使用比例為3成 公司 卡片名稱 合作廠商 統一超商 icash卡、icashwave信用卡 中信銀 全家 悠遊聯名信用卡 台新銀、台北富邦、中信銀、國泰世華 萊爾富 TAIWAN MONEY卡 萬事達卡公司 OK便利店 有梅花標幟的信用卡 聯合信用卡中心 福客多 有梅花標幟的信用卡 聯合信用卡中心 Case12：遠東集團炒點Happy go紅利集點卡 發卡量已達380多萬張，活卡率達73%，相當成功 成為一張跨異業聯合紅利集點卡 最實際的回饋，才最有誘因 Case13：家樂福為降低既有店被此業績衝擊，加強北、中、南各區域在地化行銷的差異化策略 店數擴充太快，要加強在地化行銷，推出不同的價格及促銷策略 打破過去中央集體領導的制度 Case14：百貨公司發