消费者行为学.ppt

 市场机会就是尚未满 足的消费者需要 市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的基础上 为什么要市场细分？ 所谓市场细分是企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程，并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机或购买习惯。 明确目标市场 市场细分的原则 可衡量性 可进入性 赢利性 需求的大量性和稳定性 市场细分的依据 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 观念应用 女性酒类市场的兴起 *近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种已经达到几十种。 *燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的。目前国内市场共有40多种女性酒，都是近来才出现的，预计未来还会出现更多类似的酒。 试分析上述案例中啤酒市场的细分标准 年龄和性别 家庭用户 个人用户 集团用户 高端商务人群 时尚人群 普 通 大 众 近几年来市场细分的一个亮点就是发展了“数据库营销（database marketing)”。数据库营销就是利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资料，包括客户组成、产品购买分布、客户购买时间、方式、金额分析等，寻找最有价值的客户群体，并建立稳定、长期的关系。 市场营销战略组合 4PS: 尤金·麦卡锡（美） P : Product P: Price p: Place P: Promotion 如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的 促销渠道，并辅以适当的促销活动，那么该公司就会获得成 功。（科特勒，2001） 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的营销组合。 Product 产品策略 新产品的开发要建立在了解消费者的需求 与欲望，消费者者的调研是新产品构思的 重要来源，也是检验产品是否被接受和改 进的重要途径。 KFC 的产品策略 胶囊旅馆 日本的胶囊旅馆 北京的胶囊公寓 Price 产品的定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 Place 分销渠道 分销渠道：商品从生产者向消费者转移时所需要的流通路径和路线。 消费者喜欢到哪些地方购物以及如何买到本企业的产品必须要通过对消费者的研究了解到。 Promotion 广告促销 广义：借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动，包括经济广告和非经济广告。 狭义：指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务劝说其购买的一种促销活动。 广告促销实际上一种信息传递的过程 产品定位 所谓产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或某种形象，使其与其他同类的竞争产品区分。 非可乐 思考 3.有助于消费者自身做出更理智的购买决策 对自己和其他消费者行为有更多的了解，可以更好地与市场发生互动 了解企业如何运用消费者行为方面的知识来制定营销策略，使我们更好地洞悉企业行为背后更深层次的动机，在购买中更理智、自信 消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来教育消费者，改善消费者的决策水平。 你有过冲动消费的经历么？ 请结合自己的体验谈谈哪些原因可能导致冲动消费行为？ 三、消费者行为学的发展历史 第一阶段：萌芽时期（1930年以前） 凡勃伦 《有闲阶级论》 斯各特、闵斯特伯格 第二阶段：应用探索时期（1930-1960） 梅森·海尔 消费者购买动机的研究 盖斯特、布朗 品牌忠诚研究 谢里夫 参照群体研究 第三阶段：变革与发展时期（1960年至今） 1960年消费者心理学会于美国成立 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者 行为学》诞生 1969年，美国消费者研究协会成立 《消费者研究杂志》、《应用心理学》、《市场营销研究》（JMR)、《市场营销》（JM）、《广告研究》（JAR) 发展趋势 研究范围越来越广 多学科参与研究 研究国界的突破 消费者行为学的主要理论来源 心理学 社会心理学 社会学 文化人类学 经济学 市场营销学 消费行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量研究结合 访谈法、 投射法 调查法， 实验法 具体研究方法 观察法 实验法 调查法 问卷法 访谈法 投射技术 个体与心理因素 需要与购买动机 消费者的感知 消费者的态度 消费者行为的个性特征