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價格決策的實行 因應價格理論在實際應用上的限制 成本加成定價：使用每單位的基本價格來計算，並加上一點增額以補償未分配的成本及利潤 完全成本定價法：訂定一個產品定價時，使用了所有相關的變動成本，亦將不直接屬於生產此產品的固定支出，以分攤的方式計入 沒有產品競爭或需求的考量 任何經常性支出(固定支出)的配額，可能是任意或不實際 價格增量法：只計算與產品生產相關的成本 第 515-517 頁 價格決策的實行(續) 損益平衡分析：使產品或服務的定價足以支付總成本 目標報酬 設定一個期望的回收金額 以銷售的百分比來表示 損益平衡分析的評估 優點 可評估銷售是否足以支付成本及到達特定利潤 容易了解並有助於決定哪些銷售水準和價格是可達成的真實目標 缺點 某些成本是變動或固定成本需視情況而定 每單位的變動成本可能不固定 模型沒有考慮需求 第 517-519 頁 圖17.4 損益平衡圖 第 517 頁 定價策略 榨取定價策略：定價比競爭者的價格高之定價策略 常用在特殊產品或服務剛上市，而且很少或沒有競爭情況 通常為高檔產品與服務的企業採用 某些情況下，也可能在產品的整個生命週期皆使用 能夠讓企業控制產品生命週期的導入期時的需求 可能會面臨強烈反彈的風險，但是可使製造商迅速回收研發成本 可能吸引潛在的競爭者 第 520-521 頁 圖17.5 降價以增加市占率 第 521 頁 定價策略(續) 滲透定價策略：使用比競爭者低價格的定價策略，其理論基礎是這個低進入價格有助於市場的接受度 兩大假設 低於市價的價格會吸引購買者 讓品牌從不知名的新加入者變成眾所周知的品牌或是喜好的品牌 企業有意圖在未來調高價格 適合具有高度需求彈性的產品與服務 可能吸引強大競爭者的新引進產品也適用 第 521-522 頁 圖17.6 第 522 頁 由於清潔用品市場的競爭者太多，廠商在進入市場時通常會用滲透定價策略，提供明顯比競爭者更低的價格。 定價策略(續) 每日低價定價法(EDLP)：一種持續性的低價策略，而非短期的減價策略，例如：去零頭折扣券、折扣、與特價商品 零售商經常性在各種商品上提供低價，低於消費者在別處所看到的最低價格 製造商與通路成員之間的交易 「高價－低價」策略：定下可獲利的穩定性價格，以補償經常性的特價商品與促銷活動 易與其他賣方做區隔，但是競爭者也很容易反擊 或許會製造出品質有問題的形象 第 522-523 頁 定價策略(續) 競爭定價策略：不強調以價格做為競爭武器，而以類似競爭品的一般價格做為產品或服務的定價 專注於產品的行銷方面，如行銷組合中的配銷與促銷的努力 可能連帶影響整個產業的營收 第 523-524 頁 報價 報價方式必須視許多產業情況而定，包括競爭趨勢、成本結構、傳統慣例及個別企業的政策 定價：報給潛在購買者的價格 第 524 頁 圖17.7 汽油價格：錢跑到那裡去了？ 第 525 頁 報價(續) 減價 市價：消費者購買的價格，可能會以定價為基礎進行折扣與折價，因此不一定與定價相同 現金折扣：消費者、工業採購者或通路成員以現金付款享有折扣 2/10, net 30：顧客必須在30天內付款，若10天內付款則享有2%的折扣 商業折扣：支付給通路成員執行行銷功能的款項 第 525-526 頁 圖17.8 商業折扣鏈 第 526 頁 報價(續) 數量折扣：大量購買的減價 折扣合理：數量大的訂單會降低銷售費用，而且可以將倉儲、運輸、融資的某些成本轉移到買方 累積數量折扣：依據在一定期間之內所購買的數量來降低價格 例：每年購買25,000個以上有3%的折扣，若超過50,000個則會增至5%。 非累積數量折扣：提供一次性的減價 單價1,000元產品的折扣清單 第 526 頁 報價(續) 折讓 抵換：通常會使用在耐久物品上，新產品的基本定價不變，但是賣方會收到舊產品 促銷折讓：企圖整合配銷通路中的促銷策略。製造商時常會退還買方為通路成員支出廣告與銷售支援的費用 退款：製造商退還部分購買價格的金額 第 527 頁 圖17.9 第 528 頁 退還許多商品某個比例的金額，如床墊。企業提供退款做為降低顧客支付價格的方法。 報價(續) 區域性因素 港口交貨定價法(FOB) ：報價當中並不包含長途運送費用。買方必須支付從製造商將貨送至裝貨港口之後的所有費用 運費吸收：賣方也可以運費自行吸收的價格。這些條件允許買方自帳單中扣除運輸費用 統一交運定價法：對於所有買方都報相同的含運費價格之定價系統。有時候亦稱為郵票定價法。 遠距客戶事實上付出較少的運輸成本，而近距離客戶付出所謂的虛增運費 第 528-529 頁 報價(續) 分區定價法：依照各地區的市場制定不同運費的定價系統 整合每區的平均運輸成本；大量減少虛增運費的情況 有益於賣方在距離遠的市場上競爭 基點定價法：產品