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章首個案：梅鐸媒體集團 橫跨52個國家、780家公司、總資產額高達300億美金的全球事業王國－News Corp。 發跡於澳洲→併購同業(水平整合)→進軍英國(創立太陽報) →購併(英國週日電訊報等)→進軍美國(聖安東尼快報、創立國家明星週刊) →購併(紐約郵報、時代週刊、星期泰晤士報) →進軍硬體(垂直整合) →創立衛星頻道(Sky) →購併(20世紀福斯公司) →創立福斯廣播 公司→自製節目→購併(英國天空廣播公司 BSkyB、DIRECTV) 藉由整合獲利→輕易取得債務→財務泥淖 →資產價值 問題 公司應該在哪些事業或產業中進行競爭？ 在這些事業中該執行哪些價值創造活動？ 如何進入或離開這些事業或產業，使公司長期獲利？ 公司層級策略：水平整合、垂直整合與策略性委外 公司層級策略和多元經營模式 水平整合：單一產業策略 垂直整合︰進入新產業以強化核心經營 模式 垂直整合的替代方案︰合作關係 策略性委外 公司層級策略和多元經營模式 公司選擇進入其他事業領域，以拓展市場 為每個產業單位發展各自經營模式與策略 發展多元經營模式 概述 水平整合：單一產業策略 收購或是合併競爭者的過程 收購和合併 垂直整合 公司將其運作向後推到生產公司產品原料的產業，或向前擴展到使用公司產品的產業。 策略性委外 將公司內的某些價值創造活動由一個獨立的實體來執行。 水平整合的效益 降低成本結構 增加產品差異化 產品搭售：提昇價值、整體解決方案 交叉銷售 複製經營模式 降低產業競爭 增加議價能力 市場力(獨占力) 為何惠普要收購康柏電腦? 惠普收購康柏電腦的好處： 節省大量成本：規模經濟 在電腦服務和諮詢領域有很大的進展 讓顧客無論在硬體還是服務方面的資訊科技需求，都能擁有整體解決方案 惠普一直無法將成本降低至戴爾電腦的程度，而戴爾電腦卻能將成本領導模式廣泛應用在電腦及電子產品上，獲利也屢創新高。 沃爾瑪的新連鎖─芳鄰超市 就食品零售業而言，地區性 超市、藥局以及便利商店提 供迅速且方便的消費服務。 芳鄰超市(Neighborhood Market)─24hr開放，除了 食物外，內含藥房、照片沖洗部，及健康美容專區。 已有報告指出，新商店每坪的獲利已超過大賣場。 水平整合的缺點和限制 大部分的併購並沒有創造價值，反而是摧毀價值 執行水平整合策略並不容易 併購不能達成預期效益 文化差異；在惡意購併下，管理人員流失；高估好處低估收購費用；低估合併營運問題 可能會讓公司觸犯反托拉斯法 垂直整合：從原物料到顧客之附加價值鏈的主要階段 個人電腦產業從原料到顧客的附加價值鏈 完全整合和錐形整合 透過垂直整合增加獲利 提升專屬資產(specialized assets)的投資 提升產品品質 改善排程 鋁業的專屬資產與垂直整合 每一種不同的礦砂需要一種專屬的精鍊設備。 製鋁公司投資的價值，視其必須支付給鋁礦開採公司的價格而定。 一旦投資案實行，供應商可以任意調價，只要調幅在製鋁公司生產成本的50%之下。 惟一的解決方法是買下鋁礦供應商的礦脈。 煉油公司與輸油管公司 垂直整合的問題(垂直不整合) 成本結構遞增 公司自有供應商的營運成本高過外部供應商 如內部移轉價格、官僚成本 錐型整合可解決部份問題 技術改變迅速 使公司束縛於過時的技術 需求的不可預測性 垂直整合的活動中，要達成緊密的協調會較為困難 垂直整合的替代方案：合作關係 短期合約與競標：有助短期成本，傷害長期關係 策略聯盟與長期合約 建立長期合作關係 交換人質 可信的承諾 維護市場紀律 平行供應政策 企業價值創造功能的策略性委外 委外的優點 降低成本結構 讓專業公司代為執行特定活動的成本會少於公司內部自己執行所需的成本。 增加差異化 專業公司執行活動的品質會高於公司自己執行的品質。 專注於核心事業 不分心；公司可集中注意力與資源在執行價值創造與競爭優勢的重要活動上。 確認並管理委外的風險 套牢 一家公司可能會太依賴委外活動的提供者，因此提供者可能會藉此提高價格。 喪失資訊 委外公司可能因不夠謹慎而喪失與顧客的接觸或是重要的競爭資訊。 * Chapter 9 * /2009/08/walmart2.jpg 油田 煉油廠 油罐車 油輪 輸油管 特定交易投資影響投機行為 垂直整合可解決此投機行為創造價值