20090815张裕北京营销公司60周年暨中秋营销计划V2.0.doc

张裕北京营销公司建国60周年暨中秋营销计划 项目背景 临近十一“60周年国庆”及“中秋”两节销售旺季，北京老字号高端商场王府井百货携旗下四店（百货大楼、东安商场、长安商场、双安商场）举办“月满中秋、爱我中华”暨54周年店庆系列活动，期间将携手茅台、张裕等少数高端品牌推出“品牌文化营销”系列活动，为张裕双节销售及品牌提升提供了良好的契机。 作为北京高端消费的风向标，王府井百货向来是北京高端消费群体聚集地，而王府井百货是一家拥有五十余年历史、国内最大的零售集团之一，其高端品牌调性与张裕葡萄酒文化推广相结合，可以帮助张裕抢占国庆、中秋营销制高点，尤其提升消费者对“张裕”高价值、高端身份认同。 项目目标 通过王府井百货四店“葡萄酒文化巡礼”及产品签售展示、配合北京主流媒体主题传播，提升消费者对张裕葡萄酒的品牌认知，为节庆销售提供支持。 营销思路 营销主题：礼裕中秋、品味百年 结合国庆60周年、中秋节两个节日，以张裕百年葡萄酒文化为营销主线，放大张裕百年葡萄酒文化核心优势，突出张裕的百年品质。为丰富活动内容，吸引消费者关注，此营销主题可设置如下内容： 活动主题一：“礼裕中秋、品味百年”张裕百年葡萄酒文化展示 活动时间：2009年9月20日——9月23日（具体时间正在与王府井 商定，静态展示可争取延长至1个月） 活动地点：王府井百货旗下四店同时进行 活动内容：在王府井百货烟酒促销区摆放“礼裕中秋、品味百年” 张裕百年葡萄酒文化墙（2.3*2.3米拉网展架，内容涵盖张裕简介、百年文化历程及张裕爱斐堡等核心品牌资产）1个，活动期间每店设置张裕促销员1名及橡木桶1个，同时设置包括产品堆头1个，爱斐堡酒庄主题宣传单页，活动期间通过品牌静态展示与促销员互动推介相结合的方式实现品牌推介。 促销配合：活动期间凡购买爱斐堡特选级2瓶或单次累计购买张裕葡萄酒产品满800元，即可获赠张裕爱斐堡北京国际酒庄参观门票1张及精美葡萄酒品鉴手册1本。 活动主题二：“礼裕中秋、与品酒大师面对面”巡回现场签售 活动时间：2009年9月20日——9月23日 活动地点：王府井百货旗下四店巡回进行，每店1天 活动内容：2009年9月20日-23日，国际知名品酒大师皮埃尔将携“张裕解百纳1937年老酒”亮相京城，亲临指导消费者品 鉴美酒、品读中国葡萄酒百年历史；活动期间，凡每天购买张裕产品前60名消费者，在享受促销政策同时，均可获得皮埃尔亲笔签名珍藏卡1个。活动现场设品鉴台，可供消费者品鉴张裕解百纳。 主题活动三：“礼裕中秋、共享爱斐堡团圆家宴”大型抽奖巡礼 活动时间：2009年9月20日——9月23日（具体时间正在与王府井 商定，静态展示可争取延长至1个月） 活动内容：在活动时间内，活动期间凡购买爱斐堡特选级2瓶或单次累计购买张裕葡萄酒产品满800元，在享受原促销政策同时，可获得中秋倩礼刮刮卡1张，并有机会获得价值8000元张裕爱斐堡北京国际酒庄“中秋团圆家宴”。 奖项设置：一等奖2名：价值8000元爱斐堡酒庄“中秋团圆家宴”。 二等奖88名：爱斐堡特选级赤霞珠干红葡萄酒1瓶。 三等奖888名：赠送精美葡萄酒品鉴手册1本。 兑奖形式：现场刮刮卡，兑奖登记、中秋统一组织。 活动宣传：活动期间每店派发爱斐堡主题宣传单页。 传播规划：约55万元，由北京营销公司负责（不含《竞 报》发布费用） 配合终端营销活动开展，以北京主流媒体为阵地的线上传播配合十分必要。通过活动消息篇、品质篇、签售篇、酒庄篇四个轮次稿件规划，实现共计报纸12个篇次、网络64个篇次传播： 1、消息篇：《张裕“礼裕中秋、品味百年”大型巡礼活动在京启动》 撰稿思路：以张裕百年葡萄酒文化巡礼活动为主题展示张裕百年文 化，并通过买赠、抽奖、现场签售等促销政策利诱吸引消费者关注，展示张裕百年品质，突出张裕爱斐堡。 落地时间：2009年9月1日-9月11日 媒体选择：网络新闻：新浪、和讯、搜狐等16家主流网站； 报纸专栏：《新京报》、《京华》、《竞报》1/4专栏共3期。 2、品质篇：《37年老酒亮相王府井，百年张裕为国庆献礼》 撰稿思路：以张裕1937年老酒亮相京城为切入，阐述张裕百年文化 历程，结合国庆献礼及主题巡礼活动向消费者传递张裕优秀品质诉求，突出张裕爱斐堡。 落地时间：2009年9月17日-9月25日 媒体选择：网络新闻：新浪、和讯、搜狐等16家主流网站； 报纸专栏：《新京报》、《京华》、《竞报》1/4专栏共3期。 3、签售篇：《国际品酒大师皮埃尔亲临王府井与消费者面对面》 撰稿思路：以品酒师皮埃尔亮相王府井现场签售为切入，阐述张裕百 年文化历程，结合主题巡礼活动现场效果向消费者传递张 裕优秀品质诉求，突出张裕爱斐堡。 落地时间：2009年9月17日-9月25日