6客户满意与客户忠诚国贸.ppt

第七章 客户关系测评与维护 本章重点 客户满意 客户忠诚 客户满意与客户忠诚间的关系 影响客户忠诚的因素 挽回流失客户的方法 案例 可乐忠诚客户 客户流失率降低与企业利润增长 一 客户满意 1 客户满意的含义 2 客户满意的意义 3 客户满意度的衡量 4 影响客户满意的因素 5 提高客户满意度的措施 1 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。 ——Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 ——Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 ——Cadotte，Jerkins Woodnift 菲利普﹒科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。” Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 特征：主观性、层次性、相对性、阶段性 2 客户满意的意义 客户满意的意义 购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感 为企业介绍更多的新客户 向企业提出产品和服务建议 3 客户满意度的衡量 c=b/a c——客户满意度； b——客户对产品或服务所感知的实际体验； a——客户对产品或服务的期望值。 客户的满意度与客户期望成反比关系， 与客户感知成正比关系。 衡量指标 美誉度 指名度 回头率 投诉率 购买额 对价格的敏感度 4 影响客户满意的因素 RATER指数 信赖度（reliability） 有形度（tangibles） 反应度（responsiveness） 专业度（assurance） 同理度（empathy） 核心产品（服务） 服务支持 企业与客户的情感 决定因素 客户期望 客户感知价值 5 提高客户满意度的措施 一是把握客户期望(经历、宣传、口碑)， 要让客户对企业有一个合理的期望值， 这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满； 二是提高客户的感知价值—— 一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。 二 客户忠诚 1 客户忠诚的含义 2 客户忠诚的类型 3 客户忠诚的意义 4 客户忠诚的衡量 5 影响客户忠诚的因素 6 提高客户忠诚度的措施 1 客户忠诚的含义 客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。 行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 2 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因 垄断忠诚 利益忠诚（方便/价格/激励） 惰性忠诚 潜在忠诚 信赖忠诚（超值忠诚） 亲缘忠诚 各种忠诚的持久性和客户依赖性 根据客户对产品或服务的需求、对品牌的态度和满 意度分类 感情型忠诚 惯性型忠诚 理智型忠诚 生活方式改变型 理智型 不满意型 3 客户忠诚的意义 节省企业综合成本 增加企业综合效益 确保企业的长久利益 降低企业经营风险 获得良好的口碑效应 促进企业良性发展 4 客户忠诚度衡量指标 5 影响客户忠诚的因素 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 客户因忠诚能够获得的利益 客户的信任和情感因素 客户的流失成本 其他因素 6 提高客户忠诚度的措施 参考周 提高客户满意度 实施忠诚阶梯计划（加强结构性联系） 一级 二级 三级 提高转换成本 加强内部管理，留住有核心客户的员工 三 客户满意与客户忠诚的关系 客户满意与客户忠诚之间存在着复杂的关系 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 客户期望 市场竞争状况 客户满意与客户忠诚的区别 客户满意与客户忠诚的联系 不同市场类型中的满意与忠诚的关系 在低度竞争领域，高度忠诚不需要很高的满意度； 在高度竞争领域，客户满意度的下降将导致客户忠诚急剧下降。 满意与忠诚存在一定的正相关关系 当客户满意度达到比较高的水平就有可能表现出一定程度的忠诚度。 客户的高度满意是形成客户忠诚的必要条件。 客户满意与客户忠诚关系曲线 四 客户流失管理 在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能