公共关系原理与实务复习资料讲义.doc

公共关系学概述 第一节 公共关系的内涵 公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关的公众服务。因此，公共关系从业者既要对组织负责，又要对公众负责。他通过信息传递使组织公众理解其政策。 公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。这种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动。 一、国际公共关系定义综述 传播管理说 传播策略说 公司形象说 声誉管理说 关系管理说 关系策略说 建立社区感说 二、国内公共关系定义综述 组织形象说：公共关系是社会组织为了塑造良好形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门学科和艺术。（余明阳） 关系协调说：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。（李道平） 传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通。（廖为建） 关系生态说：公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。（陈先） 三、公共关系内涵 ——确立了基本内涵：公共关系是一种公众关系； 公共关系是一种传播关系； 公共关系具有管理职能； 公共关系是有目的的自觉活动 四、公共关系的内涵层次 公共关系是——状态→活动→思想观念→学科→事业 公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。 五、公共关系的特征 人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性 第二节 公关的构成要素 公共关系的三大要素： 1.公共关系的主体——社会组织 2.公共关系的客体——有关公众 3.公共关系活动的手段和方法——双向的信息传播 一、公关主体：社会组织 -公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织 -公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人 -并非社会组织在任何时候都是公关主体 社会组织 1.定义：社会组织是人们依照一定规范和目的而组成的一种社会组合 2.组织目标与实现的基础 目标：创造一个有利于组织发展的环境 基础：内部公众的努力；外部公众对组织的支持。 3.特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性 4.分类：赢利性的组织；非盈利性的组织；互利性的组织；公益性的组织 5.组织与环境：社会环境是指组织面临的各种社会条件以及各类公众 6.营造环境的五种能力：应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力 公关客体：公众 1.定义：公关客体是指公关活动的对象，即公众。公众不同于一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。 2.基本特点：群众性、同质性、变化性、相关性 3.分类—— ①.根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众 ②.根据公众与组织发生关系的时序分类： 非公众——即与社会组织没有发生任何影响的相关公众 潜在公众——现在与社会组织还没有发生联系但将来可能与组织发生影响与关系的公众 知晓公众——已经与社会组织发生影响和关系，但尚未行动的公众 行动公众——已经采取实际行动与社会组织发生影响和关系的公众 ③根据公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众 ④根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众 公关中介：媒体 公关中介指传媒沟通的手段。 公关中的传媒沟通不同于一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。 公共关系的历史 公共关系问题的提出 经济基础 ①商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 ②原因：商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要 政治基础 ①民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 ②原因：政治要稳定，必须把民情民意作为决策的重要依据，并争取得到公众的支持 物质基础 ①传播技术的普及是公共关系产生的物质基础 ②原因：现代各种传播