公共关系理论与实务第六章讲义.ppt

“十二五”职业教育国家规划教材 公共关系理论与实务 主讲人： 目 录 第一章　 公共关系学概论 第二章　 公共关系主体 第三章　公共关系客体 第四章　公共关系媒介 第五章　公共关系调查 第六章　公共关系策划 第一节　公共关系策划的含义和特征 第二节　公共关系策划的意义与原则 第三节　公共关系策划的程序 第七章　公共关系实施 第八章　 公共关系评估 第九章　 公共关系专题活动 第十章　 公共关系危机管理 第十一章　 公共关系礼仪 第六章　 公共关系策划 第一节　公共关系策划的含义和特征 1 第六章　 公共关系策划 【学习目标】 理解公共关系策划的含义和特征 理解公共关系策划的原则 掌握公共关系策划的程序 曾有人把公共关系的发展看成三个阶段：接待型公关、传播型公关和策划型公关。前两个阶段是公关发展的起步阶段，后一个策划型公关是公关走向“繁荣”的标志。“凡事预则立，不预则废。”策划型公关从日常接待到专题活动安排，乃至决策咨询，任何一起公关行为，都需通过科学的谋略，周密的计划安排有目的、有意识进行的公共关系行为。 第六章　 公共关系策划 第一节　公共关系策划的含义和特征 公共关系策划的含义 所谓公共关系策划，是指公关人员在充分进行环境分析调查基础上，为实现组织目标，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。 它包括五个要素： 1.策划者：即社会组织中的公关从业人员（或专业咨询公司），是公关策划的关键要素。 2.策划目标：即主体预期未来要达到的一种良好的状态。 3.策划对象：即与组织相关的各类目标公众。 4.策划内容：策划内容在系统内部可分为高层次、亚层次、表层次三个方面。 5.策划结果：即公关策划方案。 第六章　 公共关系策划 第一节　公共关系策划的含义和特征 6 有人说公关策划纯粹是靠策划人的脑力、智慧，你认为如何？ 答：策划人的脑力、智慧也需要以可行有效等策划原则为先导，而且要经得起社会实践的检验，现代信息社会中的策划人不再是古时代的师爷、门客那种类型的标准了。 小思考 第六章　 公共关系策划 第一节　公共关系策划的含义和特征 二、公共关系策划的特征 （一） 系统性 公关策划工作不能仅仅满足于获得分散的、孤立的公关效益，而是应服从组织的战略规划，服从全局需要。公关策划是一项“系统工程”，所有的活动都应互相关联、环环相扣，将高层次、亚层次、表层次活动之间相互协调、互补开展。 （二） 目的性 （三） 谋略性 即策划活动中讲究时、势、度，把握机会，以智取胜。 （四）超前性 任何公关策划活动，必须事先做充分的准备，周密部署， 不是走一步想一步。 课堂案例 课堂案例 课堂案例 1993年6月，广西北海市某公司以60万元的高价购得一个手机吉祥号码“901888”，创下当时全国电话号码拍卖之最。新闻媒介报道后，引起了广泛的关注和评论。企业的名虽然打出去了，但并没有产生预期的形象效果。很多人都对此事发表了不同的看法：有的说，这根本就是无意义的举动，这是拿着公司的钱来玩一种迷信的把戏；有的说这纯粹是为了炫耀。 返回上一页 2000年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日—5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废电池，兑换一杯可乐，有20节废电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道时表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。一个不起眼的废电池回收活动，却成全了麦当劳形象美化的目的。 返回上一页 2001年6月，浙江省第三届贸易洽谈会在宁波召开，有家宾馆公关部得到了这个信息后，立即做出安排，主动向组委会联系，要求接待省洽谈会宾客并承诺以最完美的服务和最优惠的价格迎接省洽会客人，同时在宾馆内开展“给省洽会来宾一个家的感觉”活动，诚挚的态度和周到的计划方案，说服了组委会，三天后省洽会圆满闭幕，他们也顺利地完成了接待任务。 返回上一页 第六章　 公共关系策划 第二节　公共关系策划的意义与原则 一、公共关系策划的意义 （一）促进公共关系水平的提高 （二） 促进组织形象的战略化管理 （三）提高组织市场竞争力 课堂案例 看苹果如何把技术失误转化成公关胜利 苹果(Apple)官网上写着大大的“终于来了”——这是一种自嘲式的语气。在简单言辞的背后，却获得了一场完美的公关胜利。 　　iPhone 4从 2010 年年中开始销售，但苹果承诺的白色版本却一直没有出现，甚至一度撤销了它在官网上的图片。现在漫长的等待终于结束。 　　Rich Leigh 是一名 10 Yetis 的公关人员，也是英国顶尖公关杂志的专栏作家，他就说：“这个‘终于来了’充满了自嘲式的乐趣，说明苹果从 2007 年开始，逐步甩掉了‘防御型公司’的帽子。还记得几年前苹果的